Il mercato del wholesale dei marchi di designer: chi compra, chi vende e con quale ritmo

Una collezione disegnata in un atelier parigino può ritrovarsi, la stagione successiva, in una boutique di Lione, in un concept store di Milano e in un grande magazzino di Tokyo, senza che il marchio abbia aperto un solo negozio. Vendere ai rivenditori resta spesso il modo più rapido per essere presenti in molti punti vendita e in più paesi. Questo modello segue però regole e un calendario tutti suoi.

Che cos’è il wholesale?

Il wholesale, o vendita all’ingrosso, è la vendita dei prodotti di un marchio a rivenditori professionali, a un prezzo all’ingrosso. Questi rivenditori li rivendono poi al consumatore, al prezzo al dettaglio. Il modello si distingue dalla vendita diretta, che passa per i negozi monomarca e l’e-commerce del marchio. Si distingue anche dal conto vendita, in cui il rivenditore paga solo ciò che vende.

La moda non ne ha l’esclusiva. Ottica, calzature, orologeria e gioielleria, arredamento, sport o cosmetica funzionano in gran parte secondo questo schema. Ogni settore vi porta le proprie fiere, le proprie unità di vendita e i propri vincoli.

Cinque attori, cinque ruoli nella filiera del wholesale

La filiera conta pochi anelli, ciascuno con il proprio ruolo e la propria remunerazione.

Il marchio

Disegna la collezione, fissa i prezzi all’ingrosso e le condizioni di vendita, poi fa produrre le quantità ordinate.

I rivenditori

Acquistano per rivendere. Sono boutique multimarca indipendenti, concept store, catene, grandi magazzini o siti e-commerce.

Gli agenti di commercio

Sono professionisti indipendenti pagati a provvigione, che rappresentano uno o più marchi su un territorio.

Gli showroom

Sono spazi permanenti o temporanei in cui i buyer scoprono le collezioni e fanno gli ordini, spesso nelle capitali della moda.

Gli importatori e i distributori

Acquistano per conto proprio e rivendono nel loro paese. Si occupano della logistica e talvolta del marketing locale.

Il calendario del wholesale: la collezione si vende prima di esistere

Il wholesale vive al ritmo di due stagioni principali, primavera-estate e autunno-inverno, spesso completate da pre-collezioni o capsule. Ogni collezione viene presentata ai buyer diversi mesi prima dell’arrivo in negozio, in occasione di fiere di settore, settimane della moda e appuntamenti in showroom. Gli ordini raccolti durante questa campagna determinano le quantità che il marchio farà produrre.

Il riassortimento segue un’altra logica. Permette ai rivenditori di riordinare, durante la stagione, prodotti già disponibili a magazzino. Lo stock è limitato e deve essere visibile in tempo reale, la consegna deve essere rapida e gli ordini sono più piccoli ma più frequenti. Leggete la nostra guida al riassortimento nel wholesale.

Fiere e showroom: il fisico tiene, il digitale si aggiunge

Le fiere di settore restano un momento chiave del wholesale. In pochi giorni concentrano buyer provenienti da tutto il mondo. Ogni settore ha i suoi appuntamenti, dalla moda all’ottica, dalla casa allo sport, raccolti nel nostro calendario delle fiere di settore per comparto. Lo showroom offre un contesto più raccolto: il buyer si prende il tempo di sfogliare la collezione e di costruire il proprio ordine con il venditore.

Da alcuni anni questi appuntamenti in presenza sono affiancati da presentazioni in videochiamata, showroom virtuali e portali online. Consentono di preparare o di finalizzare un ordine a distanza. Leggete il nostro articolo sullo showroom digitale con appuntamenti in videochiamata.

Liquidità, minimi, prezzi: le cinque sfide economiche per il marchio

Cinque temi decidono la redditività del wholesale per il marchio:

• La liquidità: la produzione viene finanziata prima di essere venduta al consumatore, da qui l’importanza degli acconti e delle condizioni di pagamento.
• I minimi: un ordine minimo (MOQ) tutela la redditività di ogni cliente e di ogni serie di produzione.
• Il prezzo all’ingrosso: deve lasciare al rivenditore un margine sufficiente preservando quello del marchio.
• Il rischio cliente: l’esposizione di ogni rivenditore va monitorata, soprattutto all’export.
• I dati: sapere cosa si vende, dove e a chi permette di adeguare la produzione e la collezione successiva.

Cosa cambia nel mercato del wholesale: buyer più prudenti, marchi più ibridi

Molti marchi lo constatano: i loro buyer multimarca sono diventati più prudenti. Si impegnano meno durante la campagna vendita, tengono una parte del budget per il riassortimento e si aspettano dai marchi un’informazione precisa e immediata.

I marchi, dal canto loro, combinano sempre più wholesale e vendita diretta e cercano di gestire la propria rete commerciale come un tutt’uno. La digitalizzazione della raccolta ordini accompagna entrambi i movimenti.

Cosa deve organizzare per prima cosa un marchio di designer

A un marchio che si affaccia al wholesale conviene trattare i due calendari come due mestieri distinti. La campagna vendita si prepara con prezzi all’ingrosso, minimi e un acconto stabiliti prima della prima fiera. Il riassortimento richiede uno stock visibile in tempo reale e una consegna rapida. Resta da collegare le due cose in un unico strumento, condiviso dal team interno e dagli intermediari, perché tutti vendano con le stesse informazioni.