Sell-through et open-to-buy : mesurer ce que vos revendeurs vendent vraiment

Une marque peut afficher une campagne record et perdre la moitié de ses boutiques la saison suivante. Imaginons le cas : les commandes étaient là, les livraisons sont parties à temps, mais les pièces sont restées en rayon. La boutique solde, garde un mauvais souvenir de la collection et réduit son budget au rendez-vous suivant.

Vendre aux revendeurs ne suffit pas : les produits doivent sortir des boutiques. Trois indicateurs permettent de le suivre et de piloter un réseau de revendeurs.

Sell-in, sell-out, sell-through : trois mesures complémentaires

Le sell-in se lit dans les commandes de la marque. Le sell-out se lit dans les caisses des boutiques. Le sell-through, aussi appelé taux d’écoulement, relie les deux : il dit quelle part de ce que la boutique a reçu a trouvé preneur.

Ces termes sont repris, avec les autres notions du métier, dans notre glossaire du wholesale.

Comment calculer le sell-through d’un modèle ?

Le sell-through se calcule par référence, par catégorie ou pour toute la collection, sur une période donnée. On retient souvent les premières semaines après livraison, à prix plein.

Exemple : une boutique reçoit 40 pièces d’un modèle et en vend 26 à prix plein en huit semaines. Son sell-through est de 26 ÷ 40 = 65 %.

Les méthodes varient d’une enseigne à l’autre. Certaines calculent le sell-through en valeur plutôt qu’en pièces, d’autres rapportent les ventes au stock disponible plutôt qu’aux seules réceptions. Avant de comparer deux chiffres, vérifiez qu’ils sont calculés de la même façon.

Un taux de sell-through se lit par comparaison

Le chiffre seul dit peu de chose : c’est la comparaison qui parle. Comparez les modèles entre eux, les boutiques entre elles, et une saison à la précédente.

Un modèle à 80 % en six semaines, soit 32 pièces vendues sur 40 dans notre boutique, appelle un réassort. Un modèle à 20 % au même moment, soit 8 pièces sur 40, annonce une démarque, et souvent une boutique qui commandera moins à la saison suivante.

La couverture de stock dit quand proposer le réassort

Reprenons l’exemple : il reste 14 pièces en boutique, et le modèle s’est vendu en moyenne à 3,25 pièces par semaine (26 pièces en huit semaines). La couverture est de 14 ÷ 3,25, soit un peu plus de quatre semaines (4,3 semaines).

Si la prochaine livraison est prévue dans huit semaines, le rayon sera vide avant. C’est le moment de proposer un réassort en cours de saison.

L’open-to-buy : calculer le budget d’achat de votre acheteur

L’open-to-buy (OTB) est le montant qu’un acheteur peut encore engager sur une période. La formule usuelle en distribution : ventes prévues + démarques prévues + stock de fin de période visé − stock de début de période. La logique est simple : la boutique doit acheter de quoi vendre, de quoi absorber ses démarques et de quoi finir la saison avec le stock voulu, moins ce qu’elle a déjà en réserve.

• Exemple, en valeur de vente HT : une boutique prévoit 30 000 € de ventes sur la saison, 3 000 € de démarques et veut finir avec 12 000 € de stock ; elle en a 15 000 € en début de saison.
• Son budget d’achat est de 30 000 + 3 000 + 12 000 − 15 000 = 30 000 €, exprimé en valeur de vente HT.
• Pour le traduire en prix de gros, divisez par le coefficient HT de la boutique : avec un coefficient HT de 2, cela représente 15 000 € d’achats au prix de gros, toutes marques confondues.
• Déduisez enfin ce qui est déjà commandé ailleurs : c’est la part restante qui se dispute en rendez-vous.

Connaître, même approximativement, le budget d’un acheteur change la préparation d’un rendez-vous. La proposition est calibrée, la sélection réaliste, et la discussion porte sur le choix des modèles plutôt que sur le montant. Sur le lien entre coefficient et prix de gros, voir comment calculer son prix de gros.

Comment obtenir le sell-out des boutiques indépendantes

Le sell-in est dans vos commandes ; le sell-out, lui, est chez vos revendeurs. Les grandes enseignes transmettent souvent des rapports de ventes, les boutiques indépendantes rarement de façon spontanée. Quelques habitudes suffisent pourtant à obtenir l’essentiel :

• Demander les ventes et le stock restant à chaque point d’étape : quatre semaines après livraison, puis à mi-saison.
• Poser deux questions simples en rendez-vous : qu’est-ce qui est parti en premier, qu’est-ce qui reste ?
• Suivre les réassorts : un client qui recommande un modèle vous donne une information de sell-through précieuse.
• Partager en retour ce que vous voyez sur l’ensemble du réseau : les meilleures ventes, les associations qui fonctionnent.

Ce que le sell-through change pour la marque

1. Des réassorts proposés au bon moment, avant la rupture, plutôt qu’à la demande quand il est trop tard.
2. Des rendez-vous préparés avec l’historique du client et son budget, au salon comme en showroom.
3. Des choix de collection éclairés : les modèles qui se vendent en boutique, pas seulement ceux qui se commandent.
4. Une vigilance sur les clients en difficulté : un sell-through faible précède souvent des retards de paiement, que des conditions d’acompte et de délais de paiement bien fixées aident à contenir.

Une méthode, deux dates de mesure

Fixez d’abord une méthode de calcul unique, en pièces, sur les réceptions, à prix plein, et deux dates de mesure : quatre semaines après livraison, puis à mi-saison. Demandez ces chiffres à vos principales boutiques à ces deux dates, et calculez pour chaque modèle le sell-through et la couverture de stock. Proposez les réassorts là où la couverture tombe sous le délai de livraison. Avant la campagne suivante, estimez l’open-to-buy de chaque client et préparez une sélection qui tient dans ce budget.