Sell-through y open-to-buy: medir lo que sus revendedores venden de verdad

Una marca puede cerrar una campaña récord y perder la mitad de sus tiendas la temporada siguiente. Imaginemos el caso: los pedidos llegaron, las entregas salieron a tiempo, pero las prendas se quedaron en el lineal. La tienda las rebaja, guarda un mal recuerdo de la colección y recorta su presupuesto en la cita siguiente.

No basta con vender a los revendedores: los productos tienen que salir de las tiendas. Tres indicadores permiten seguirlo y gestionar una red de revendedores.

Sell-in, sell-out y sell-through: tres medidas complementarias

El sell-in se lee en los pedidos de la marca. El sell-out se lee en las cajas de las tiendas. El sell-through, también llamado tasa de venta o de rotación, une ambos: indica qué parte de lo que recibió la tienda ha encontrado comprador.

Estos términos, junto con los demás conceptos del oficio, se recogen en nuestro glosario de la venta mayorista.

¿Cómo se calcula el sell-through de un modelo?

El sell-through se calcula por referencia, por categoría o para toda la colección, sobre un periodo determinado. Lo habitual es tomar las primeras semanas tras la entrega, a precio completo.

Ejemplo: una tienda recibe 40 unidades de un modelo y vende 26 a precio completo en ocho semanas. Su sell-through es de 26 ÷ 40 = 65 %.

Los métodos varían de una cadena a otra. Algunas calculan el sell-through en valor en lugar de en unidades; otras relacionan las ventas con el stock disponible y no solo con lo recibido. Antes de comparar dos cifras, compruebe que se calculan de la misma manera.

Un porcentaje de sell-through se lee por comparación

La cifra aislada dice poco: lo que habla es la comparación. Compare los modelos entre sí, las tiendas entre sí y una temporada con la anterior.

Un modelo al 80 % en seis semanas, es decir, 32 unidades vendidas de 40 en nuestra tienda, pide una reposición. Un modelo al 20 % en ese mismo momento, es decir, 8 unidades de 40, anuncia una rebaja y, a menudo, una tienda que pedirá menos la temporada siguiente.

La cobertura de stock indica cuándo proponer la reposición

Volvamos al ejemplo: quedan 14 unidades en tienda y el modelo se ha vendido a una media de 3,25 unidades por semana (26 unidades en ocho semanas). La cobertura es de 14 ÷ 3,25, es decir, algo más de cuatro semanas (4,3 semanas).

Si la próxima entrega está prevista dentro de ocho semanas, el lineal se vaciará antes. Es el momento de proponer una reposición durante la temporada.

El open-to-buy: calcular el presupuesto de compra de su comprador

El open-to-buy (OTB) es el importe que un comprador todavía puede comprometer en un periodo. La fórmula habitual en distribución: ventas previstas + rebajas previstas + stock objetivo a final del periodo − stock al inicio del periodo. La lógica es sencilla: la tienda debe comprar lo necesario para vender, para absorber sus rebajas y para terminar la temporada con el stock deseado, menos lo que ya tiene en reserva.

• Ejemplo, en valor de venta sin IVA: una tienda prevé 30 000 € de ventas en la temporada y 3 000 € de rebajas, y quiere terminar con 12 000 € de stock; al inicio de la temporada tiene 15 000 €.
• Su presupuesto de compra es de 30 000 + 3 000 + 12 000 − 15 000 = 30 000 €, expresado en valor de venta sin IVA.
• Para pasarlo a precio mayorista, divida por el multiplicador sin IVA de la tienda: con un multiplicador sin IVA de 2, equivale a 15 000 € de compras a precio mayorista, sumando todas las marcas.
• Por último, descuente lo que ya ha pedido a otras marcas: la parte restante es la que se disputa en la cita.

Conocer, aunque sea de forma aproximada, el presupuesto de un comprador cambia la preparación de una cita. La propuesta está ajustada, la selección es realista y la conversación se centra en la elección de los modelos y no en el importe. Sobre la relación entre multiplicador y precio mayorista, consulte cómo calcular su precio mayorista.

Cómo obtener el sell-out de las tiendas independientes

El sell-in está en sus pedidos; el sell-out, en cambio, lo tienen sus revendedores. Las grandes cadenas suelen enviar informes de ventas, las tiendas independientes rara vez lo hacen por iniciativa propia. Sin embargo, bastan unos pocos hábitos para obtener lo esencial:

• Pedir las ventas y el stock restante en cada punto de control: cuatro semanas después de la entrega y, luego, a mitad de temporada.
• Hacer dos preguntas sencillas en la cita: ¿qué se vendió primero y qué queda?
• Seguir las reposiciones: un cliente que vuelve a pedir un modelo le da una información muy valiosa sobre el sell-through.
• Compartir a cambio lo que usted observa en toda la red: los más vendidos y las combinaciones que funcionan.

Lo que el sell-through cambia para la marca

1. Reposiciones propuestas en el momento oportuno, antes de la rotura de stock, y no a petición del cliente cuando ya es tarde.
2. Citas preparadas con el historial del cliente y su presupuesto, tanto en la feria como en el showroom.
3. Decisiones de colección mejor fundadas: los modelos que se venden en tienda, no solo los que se piden.
4. Atención a los clientes en dificultades: un sell-through bajo suele preceder a los retrasos en los pagos, que unas condiciones de anticipo y plazos de pago bien fijadas ayudan a contener.

Un método, dos fechas de medición

Fije primero un método de cálculo único, en unidades, sobre lo recibido, a precio completo, y dos fechas de medición: cuatro semanas después de la entrega y, luego, a mitad de temporada. Pida estas cifras a sus principales tiendas en esas dos fechas y calcule para cada modelo el sell-through y la cobertura de stock. Proponga reposiciones allí donde la cobertura quede por debajo del plazo de entrega. Antes de la campaña siguiente, estime el open-to-buy de cada cliente y prepare una selección que encaje en ese presupuesto.