Cómo calcular el precio mayorista: del coste unitario al precio de la etiqueta

Una prenda que cuesta 20 € producir puede acabar a 105 € en la etiqueta de una tienda. Entre ambas cifras, la marca ha fijado un precio mayorista de 44 €, y es esa cifra la que lo decide todo. Si es demasiado bajo, no alcanza para financiar la siguiente colección, ni a los agentes, ni las rebajas de final de temporada. Si es demasiado alto, el precio en tienda supera lo que el cliente final está dispuesto a pagar, y el minorista no repite.

Esta guía recorre el método paso a paso, con las fórmulas y un ejemplo numérico completo.

Precio mayorista y precio de venta recomendado: dos precios, dos lectores

El precio mayorista (o precio wholesale) es el precio sin impuestos al que la marca vende al minorista. El precio de venta al público recomendado (PVPR) es el precio, normalmente con impuestos incluidos, al que la marca aconseja revender el producto al consumidor.

Ambos aparecen en la linesheet, el catálogo de precios que se entrega a los compradores. La compradora de una tienda lee el primero para calcular su presupuesto y el segundo para comprobar su margen. Entre uno y otro, cada intermediario aplica un multiplicador. Para la marca, es la relación entre el precio mayorista y el coste unitario. Para el minorista, es la relación entre su precio de venta y su precio de compra.

Paso 1: calcular un coste unitario completo, con transporte y desarrollo incluidos

El coste unitario es la base de todo el cálculo. Recoge todo lo que cuesta una prenda puesta en su almacén, y el tejido y la confección solo son una parte:

• Materias primas y fornituras: tejido, forro, botones, etiquetas, embalaje.
• La confección o fabricación, incluidas las mermas y las prendas con defectos.
• El transporte hasta su almacén y, si produce fuera de su territorio aduanero, los aranceles y gastos de importación.
• La parte proporcional del desarrollo de la colección (prototipos, muestras, patronaje), repartida entre las unidades que prevé vender.

Los gastos generales, como sueldos, alquileres o ferias, no se imputan prenda a prenda: los cubre el margen. Por eso un coste unitario incompleto es peligroso: cada partida olvidada se paga con el margen.

Paso 2: aplicar el multiplicador de la marca al coste unitario

El precio mayorista se obtiene multiplicando el coste unitario por el multiplicador de la marca. Tomemos una prenda con un coste unitario completo de 20 € sin IVA y un multiplicador de marca de 2,2: el precio mayorista es de 44 € sin IVA y la marca obtiene 24 € de margen bruto por unidad.

Ningún multiplicador sirve para todas las marcas. Depende de la categoría, del posicionamiento, de los volúmenes y de los canales de venta. En lugar de buscar «el multiplicador correcto», la marca debe establecer primero qué tiene que financiar su margen: la estructura, los agentes, los descuentos, el stock sin vender. El paso 4 traduce esta pregunta en una fórmula.

Paso 3: del precio mayorista al precio de venta recomendado, el multiplicador del minorista

El minorista aplica a su vez su propio multiplicador. En Francia, las tiendas suelen razonar con un multiplicador «IVA incluido»: precio de venta con IVA dividido entre el precio de compra sin IVA. Con un multiplicador de 2,4 sobre un precio mayorista de 44 €, el precio de venta resulta de 105,60 € IVA incluido, que se rebaja a una cifra redonda, aquí 105 €.

La última fila se lee así: la tienda cobra 105 € con IVA, es decir, 87,50 € sin IVA una vez descontado el 20 % de IVA. Pagó la prenda a 44 €, así que le quedan 43,50 €, o sea, el 49,7 % de su precio de venta sin IVA.

Margen sobre coste o margen sobre venta: ¿cuál es la diferencia?

El margen sobre coste relaciona el beneficio bruto con el coste de compra. El margen sobre venta lo relaciona con el precio de venta sin impuestos. En el ejemplo, la marca gana 24 € sobre un coste de 20 €: su margen sobre coste es del 120 %, pero su margen sobre venta es solo del 54,5 % (24 ÷ 44).

Una tienda que habla de «un 50 % de margen» casi siempre se refiere al margen sobre venta. Antes de comparar cifras con un comprador, asegúrese de que ambos hablan de lo mismo. La tabla siguiente convierte varios multiplicadores con IVA en multiplicador sin IVA y en margen sobre venta.

La fórmula que los relaciona: margen sobre venta = 1 − (1 + tipo de IVA) ÷ multiplicador con IVA. El multiplicador sin IVA se obtiene dividiendo el multiplicador con IVA entre (1 + tipo de IVA): 2,4 ÷ 1,20 = 2,00. En un país con otro tipo de IVA, el mismo multiplicador no deja el mismo margen al minorista. Rehaga, por tanto, el cálculo para cada mercado.

Paso 4: comisiones y descuentos salen del margen de la marca

El precio mayorista de la tarifa no es lo que la marca ingresa. Un agente comercial que cobra a comisión se queda con su parte de las ventas que aporta. Un descuento concedido por un pedido anticipado, un volumen importante o un pago anticipado se resta del precio mayorista. En ambos casos, quien paga es el margen.

Volvamos al ejemplo. Un descuento del 10 % deja el precio mayorista en 39,60 € en lugar de 44 €. El coste unitario no cambia: el margen baja de 24 € a 19,60 €, es decir, un 18 % menos, y el margen sobre venta de la marca cae del 54,5 % al 49,5 %. Un descuento se mide siempre por lo que resta al margen: aquí, un 10 % de descuento cuesta un 18 % de margen.

La fórmula del precio mayorista a partir del margen objetivo

De ahí un método más fiable: partir del margen objetivo en lugar de un multiplicador. Como primera aproximación:

• Precio mayorista = coste unitario ÷ (1 − margen sobre venta objetivo − porcentaje de comisión − descuento medio concedido).
• Ejemplo: coste de 20 €, margen objetivo del 45 %, comisión del 12 % y descuento medio del 5 %: 20 ÷ (1 − 0,62) = 52,63 € sin IVA.
• Comprobación: de 52,63 €, la comisión se lleva 6,32 €, el descuento 2,63 €, quedan 23,68 € de margen (45 %) y los 20 € de coste quedan cubiertos.

Atención: estos porcentajes se calculan sobre el precio de tarifa de 52,63 €. Referido al precio neto realmente cobrado de 50 € (52,63 € menos el 5 % de descuento), el margen de 23,68 € representa el 47,4 %. Si el agente cobra comisión sobre el precio con descuento, su comisión baja a 6,00 € y el margen sube a 24,00 €, es decir, el 48 % del precio neto.

El multiplicador de marca resultante es de unos 2,63 (52,63 ÷ 20), frente al 2,2 del primer ejemplo. La diferencia mide lo que cuestan el agente y la política de descuentos cuando se incorporan al precio.

Paso 5: contrastar el precio mínimo con el precio que podrá marcar la tienda

El cálculo a partir de los costes da un precio mínimo. Falta contrastarlo con lo que el cliente final aceptará pagar. En el ejemplo anterior, 52,63 € de precio mayorista con un multiplicador de minorista de 2,4 dan un precio en tienda de unos 126 €.

Si las prendas comparables se venden en torno a 100 €, la marca tiene tres respuestas posibles. Puede reducir el coste unitario, revisar la comisión o la política de descuentos, o reservar ese producto a los canales donde se vende a su precio. Un precio fuera de mercado se paga después en tienda, con prendas que se quedan colgadas: la tasa de sell-through, la parte del stock recibido que realmente se vende, lo revela desde las primeras semanas.

Pregunte a sus minoristas qué multiplicador aplican realmente en su categoría. Varía según el tipo de tienda, la categoría de producto y el país. Basta una hipótesis errónea sobre el multiplicador del minorista para dejar toda una colección fuera de precio.

¿Puede una marca imponer un precio de venta? Solo puede recomendarlo

Una marca puede recomendar un precio de reventa, e incluso fijar un precio máximo. No puede imponer un precio mínimo a sus minoristas. En Francia, imponer un carácter mínimo al precio de reventa está sancionado por el artículo L442-6 del Code de commerce, y el derecho europeo de la competencia considera la fijación del precio de reventa una restricción especialmente grave.

Hable siempre de precio «recomendado», nunca «impuesto», tanto en sus documentos como en su relación con las tiendas.

Precio mayorista para la exportación: una tarifa por país y por divisa

No basta con convertir la tarifa en euros al tipo de cambio del día. El transporte, los aranceles, el IVA local y, en su caso, el margen de un importador se van sumando hasta el precio en tienda.

Elabore una tarifa por país o por zona, en la divisa del comprador, válida para toda la temporada y con un colchón frente a las variaciones del tipo de cambio. Nuestra guía para vender al por mayor en el extranjero explica el método en detalle.

Seis errores que distorsionan una tarifa mayorista

1. Calcular el precio mayorista con un coste unitario que no incluye transporte, aranceles ni desarrollo.
2. Confundir margen sobre coste y margen sobre venta al negociar con un comprador.
3. Olvidar la comisión del agente o los descuentos al calcular el margen.
4. Fijar el PVPR sin comprobar a qué precio se venden en tienda las prendas comparables.
5. Cambiar un precio a mitad de temporada sin avisar a los minoristas que ya han hecho su pedido.
6. Aplicar el tipo de cambio sobre la marcha en lugar de una tarifa por divisa fijada para toda la temporada.

Calcular el precio mayorista: el orden de las operaciones

Empiece por el coste unitario completo, prenda por prenda, con transporte, aranceles y desarrollo incluidos. Fije después el margen sobre venta que persigue, sume la comisión de sus agentes y el descuento medio que concede realmente, y calcule el precio mayorista con la fórmula del paso 4. Multiplíquelo por el multiplicador que sus minoristas aplican de verdad, compare el precio obtenido con prendas similares en tienda, y corrija el coste o el canal antes de tocar el margen. Por último, adapte la tarifa por país y por divisa, y congélela para toda la temporada.