Minimo d’ordine wholesale (MOQ): fissarlo al livello giusto e farlo rispettare

« Qual è il vostro minimo? » Il buyer che scopre un brand in fiera pone spesso questa domanda prima ancora di toccare i capi. La risposta decide una parte della stagione. Troppo alto, il minimo chiude la porta ai piccoli negozi che costruiscono la reputazione di un brand indipendente. Troppo basso, o applicato male, riempie il portafoglio ordini di piccoli importi che costano più di quanto rendono. Resta da fissarlo, presentarlo e farlo rispettare senza perdere clienti.

Che cos’è il minimo d’ordine (MOQ)?

Il minimo d’ordine, spesso indicato come MOQ (Minimum Order Quantity), è la soglia sotto la quale il brand non accetta un ordine. Si esprime a valore (per esempio 500 € IVA esclusa) o in numero di pezzi (per esempio 12 pezzi), talvolta in entrambi i modi.

Non va confuso con il minimo di produzione che la fabbrica impone al brand. Il tema è affine, ma si negozia all’altro capo della filiera, tra il brand e il suo produttore. I termini collegati sono spiegati nel nostro glossario del wholesale.

Perché un brand fissa un minimo

Il minimo risponde a quattro esigenze distinte, che pesano più o meno a seconda delle dimensioni del brand e della natura della collezione:

• Coprire il costo fisso di un ordine: inserimento, convalida, preparazione, imballaggio, trasporto non riaddebitato, fatturazione, solleciti.
• Garantire una presenza effettiva in negozio: due capi persi in uno scaffale non si vendono e danno un’immagine debole del brand.
• Mettere in sicurezza la produzione: le quantità cumulate degli ordini devono raggiungere i minimi della fabbrica.
• Concentrare l’energia commerciale sui clienti che sostengono davvero la collezione.

Un minimo in euro tutela il margine, un minimo in pezzi tutela la presenza in negozio

Combinare le due regole, per esempio 500 € IVA esclusa e almeno 12 pezzi, copre entrambi i rischi. Un negozio non può più raggiungere la soglia con tre cappotti, né con dodici piccoli accessori economici. La regola deve però restare semplice da spiegare in una frase, quella che il venditore pronuncia allo stand.

Come calcolare il proprio minimo d’ordine wholesale

Partite dal costo reale di un ordine, e non da una cifra sentita da un collega. Sommate il tempo dedicato a inserimento e convalida, a preparazione e imballaggio, il trasporto che non riaddebitate, la fatturazione e il controllo dei pagamenti. Poi decidete quale quota del margine questo costo fisso può ragionevolmente assorbire.

• Minimo = costo fisso di un ordine ÷ (margine lordo in percentuale × quota di margine che questo costo può assorbire).
• Esempio: gestire un ordine costa 60 €, il margine lordo è il 50 % del prezzo all’ingrosso e accettate che questo costo assorba al massimo il 20 % del margine: 60 ÷ (0,50 × 0,20) = 600 € IVA esclusa.
• Verifica: un ordine di 600 € genera 300 € di margine lordo; i 60 € di gestione ne rappresentano proprio il 20 %.

Lo stesso calcolo mostra quanto costa una soglia troppo bassa. Con un minimo di 500 € IVA esclusa e lo stesso margine del 50 %, l’ordine che arriva esattamente alla soglia genera 250 € di margine lordo, di cui i 60 € di gestione assorbono il 24 %.

Controllate poi che la soglia ottenuta corrisponda a una selezione realistica per un negozio: due o tre modelli, in due varianti colore, su una curva taglie completa. Se la soglia richiede di più, escluderà i piccoli punti vendita. La ripartizione per taglia si imposta con la nostra guida su curva taglie e prepack. Il margine stesso dipende dal vostro prezzo all’ingrosso: vedi come calcolare il proprio prezzo all’ingrosso.

Serve un solo minimo o più minimi?

Un minimo unico è semplice, ma raramente equo. I brand che lo fanno evolvere intervengono di solito su quattro parametri:

• Primo ordine e riassortimento: aprire un conto costa più di un riassortimento, che può avere una soglia più bassa (vedi vendere riassortimenti a stagione in corso).
• Categoria di prodotto: un minimo in pezzi non ha lo stesso significato per dei cappotti e per dei gioielli.
• Punto vendita: un’insegna con più negozi può avere un minimo per punto vendita anziché complessivo.
• Paese: trasporto e adempimenti pesano di più all’estero, il che giustifica spesso una soglia più alta (vedi vendere wholesale all’estero).

Minimo d’ordine e franco di porto: una barriera e un incentivo

Il minimo è una barriera: sotto la soglia, niente ordine. Il franco di porto è un incentivo: oltre un certo importo, il brand offre il trasporto. Molti brand fissano un minimo contenuto per restare accessibili e una soglia di franco più alta per incoraggiare ordini più consistenti.

Le due soglie devono comparire nello stesso punto, con le stesse cifre. Un buyer che legge una soglia di franco sulla linesheet e un’altra nelle condizioni generali ricorderà soprattutto l’incoerenza.

Mostrare il minimo prima della firma

Un minimo scoperto al momento della convalida, o peggio dopo la firma, costa due volte: l’ordine e la fiducia del buyer. Indicatelo sulla linesheet, nelle condizioni generali di vendita e soprattutto durante l’inserimento dell’ordine, con quanto manca per raggiungerlo e in quale unità.

In Francia, del resto, un brand che ha redatto condizioni generali di vendita deve comunicarle a ogni acquirente professionale che ne faccia richiesta (articolo L441-1 del Code de commerce francese). È il documento di riferimento in cui indicare il vostro minimo, accanto alle condizioni di acconto e ai termini di pagamento.

Quando accettare un ordine sotto il minimo

Un negozio ad alto potenziale, un primo test in un nuovo paese, un cliente storico che attraversa una stagione difficile: un’eccezione può essere giustificata. Deve restare una decisione, e non diventare mai una dimenticanza. Stabilite chi può concederla, chiedete una motivazione e conservatene traccia. La stagione successiva saprete perché quel cliente ha ordinato sotto la soglia e se la scommessa ha pagato.

Cinque errori che indeboliscono un minimo

1. Fissare il minimo per imitazione, senza conoscere il costo reale di un ordine.
2. Indicare un minimo nei documenti e applicarne un altro nello strumento di raccolta ordini.
3. Verificare il minimo solo dopo la firma del cliente.
4. Concedere eccezioni a voce, di cui poi nessuno trova traccia.
5. Applicare la stessa soglia a un primo ordine, a un riassortimento e all’export.

L’ordine da seguire prima della prossima campagna vendite

Quantificate prima il costo di gestione di un ordine, voce per voce, e ricavatene la soglia con la formula. Confrontatela poi con una selezione tipo di un piccolo negozio, quindi declinatela per il riassortimento, l’export e le categorie che lo richiedono. Riportate infine la stessa cifra sulla linesheet, nelle condizioni generali e nello strumento di raccolta ordini, e designate la persona che può concedere un’eccezione.