Sell-through e open-to-buy: misurare ciò che i rivenditori vendono davvero

Un brand può chiudere una campagna record e perdere metà dei suoi negozi la stagione successiva. Immaginiamo il caso: gli ordini c’erano, le consegne sono partite in tempo, ma i capi sono rimasti sugli scaffali. Il negozio li mette in saldo, conserva un brutto ricordo della collezione e riduce il budget all’appuntamento successivo.

Vendere ai rivenditori non basta: i prodotti devono uscire dai negozi. Tre indicatori permettono di seguirlo e di gestire una rete di rivenditori.

Sell-in, sell-out, sell-through: tre misure complementari

Il sell-in si legge negli ordini del brand. Il sell-out si legge nelle casse dei negozi. Il sell-through, detto anche tasso di vendita, collega i due: dice quale quota di ciò che il negozio ha ricevuto ha trovato un acquirente.

Questi termini sono ripresi, insieme agli altri concetti del mestiere, nel nostro glossario del wholesale.

Come si calcola il sell-through di un modello?

Il sell-through si calcola per articolo, per categoria o sull’intera collezione, in un periodo dato. Spesso si considerano le prime settimane dopo la consegna, a prezzo pieno.

Esempio: un negozio riceve 40 pezzi di un modello e ne vende 26 a prezzo pieno in otto settimane. Il suo sell-through è 26 ÷ 40 = 65 %.

I metodi variano da un’insegna all’altra. Alcune calcolano il sell-through a valore anziché in pezzi, altre rapportano le vendite allo stock disponibile anziché ai soli arrivi. Prima di confrontare due cifre, verificate che siano calcolate allo stesso modo.

Un tasso di sell-through si legge per confronto

Il dato da solo dice poco: è il confronto che parla. Confrontate i modelli tra loro, i negozi tra loro e una stagione con la precedente.

Un modello all'80 % in sei settimane, cioè 32 pezzi venduti su 40 nel nostro negozio, chiede un riassortimento. Un modello al 20 % nello stesso momento, cioè 8 pezzi su 40, annuncia un ribasso, e spesso un negozio che ordinerà meno la stagione successiva.

La copertura dello stock dice quando proporre il riassortimento

Riprendiamo l’esempio: in negozio restano 14 pezzi, e il modello si è venduto in media al ritmo di 3,25 pezzi a settimana (26 pezzi in otto settimane). La copertura è di 14 ÷ 3,25, cioè poco più di quattro settimane (4,3 settimane).

Se la prossima consegna è prevista fra otto settimane, lo scaffale resterà vuoto prima. È il momento di proporre un riassortimento in corso di stagione.

L’open-to-buy: calcolare il budget d’acquisto del vostro buyer

L’open-to-buy (OTB) è l’importo che un buyer può ancora impegnare in un periodo. La formula consueta nel retail: vendite previste + ribassi previsti + stock di fine periodo desiderato − stock di inizio periodo. La logica è semplice: il negozio deve acquistare quanto serve per vendere, per assorbire i ribassi e per chiudere la stagione con lo stock voluto, meno ciò che ha già in magazzino.

• Esempio, a valore di vendita IVA esclusa: un negozio prevede 30 000 € di vendite nella stagione, 3 000 € di ribassi e vuole chiudere con 12 000 € di stock; a inizio stagione ne ha 15 000 €.
• Il suo budget d’acquisto è di 30 000 + 3 000 + 12 000 − 15 000 = 30 000 €, espresso a valore di vendita IVA esclusa.
• Per tradurlo in prezzi all’ingrosso, dividete per il moltiplicatore IVA esclusa del negozio: con un moltiplicatore IVA esclusa di 2, corrisponde a 15 000 € di acquisti a prezzo all’ingrosso, considerando tutti i brand.
• Sottraete infine quanto è già stato ordinato altrove: è la quota residua che ci si contende durante l’appuntamento.

Conoscere, anche in modo approssimativo, il budget di un buyer cambia la preparazione di un appuntamento. La proposta è calibrata, la selezione realistica, e la discussione verte sulla scelta dei modelli anziché sull’importo. Sul rapporto tra moltiplicatore e prezzo all’ingrosso, vedi come calcolare il proprio prezzo all’ingrosso.

Come ottenere il sell-out dai negozi indipendenti

Il sell-in è nei vostri ordini; il sell-out, invece, è presso i vostri rivenditori. Le grandi insegne inviano spesso report di vendita, i negozi indipendenti lo fanno raramente di propria iniziativa. Bastano però alcune abitudini per ottenere l’essenziale:

• Chiedere vendite e stock residuo a ogni tappa: quattro settimane dopo la consegna, poi a metà stagione.
• Fare due domande semplici durante l’appuntamento: che cosa è andato via per primo, che cosa è rimasto?
• Seguire i riassortimenti: un cliente che riordina un modello vi dà un’informazione preziosa sul sell-through.
• Condividere a vostra volta ciò che vedete sull’insieme della rete: i bestseller, gli abbinamenti che funzionano.

Che cosa cambia il sell-through per il brand

1. Riassortimenti proposti al momento giusto, prima della rottura di stock, anziché su richiesta quando è troppo tardi.
2. Appuntamenti preparati con lo storico del cliente e il suo budget, in fiera come in showroom.
3. Scelte di collezione più consapevoli: i modelli che si vendono in negozio, non solo quelli che si ordinano.
4. Attenzione ai clienti in difficoltà: un sell-through debole precede spesso ritardi nei pagamenti, che condizioni di acconto e termini di pagamento ben definiti aiutano a contenere.

Un metodo, due date di misurazione

Fissate innanzitutto un metodo di calcolo unico, in pezzi, sugli arrivi, a prezzo pieno, e due date di misurazione: quattro settimane dopo la consegna, poi a metà stagione. Chiedete questi dati ai vostri negozi principali in quelle due date e calcolate per ogni modello il sell-through e la copertura dello stock. Proponete i riassortimenti dove la copertura scende sotto i tempi di consegna. Prima della campagna successiva, stimate l’open-to-buy di ogni cliente e preparate una selezione che rientri in quel budget.