Pedido mínimo mayorista (MOQ): fijarlo en el nivel adecuado y hacerlo respetar

«¿Cuál es su pedido mínimo?» El comprador que descubre una marca en un stand suele hacer esta pregunta antes incluso de tocar las prendas. La respuesta decide una parte de la temporada. Si es demasiado alto, el mínimo cierra la puerta a las pequeñas tiendas que construyen la reputación de una marca de autor. Si es demasiado bajo, o se aplica mal, llena la cartera de importes pequeños que cuestan más de lo que aportan. Queda fijarlo, presentarlo y hacerlo respetar sin perder clientes.

¿Qué es un pedido mínimo (MOQ)?

El pedido mínimo, a menudo llamado MOQ (Minimum Order Quantity), es el umbral por debajo del cual la marca no acepta un pedido. Se expresa en importe (por ejemplo, 500 € sin IVA) o en número de unidades (por ejemplo, 12 prendas), y a veces en ambos.

No debe confundirse con el mínimo de producción que la fábrica impone a la marca. El tema es parecido, pero se negocia en el otro extremo de la cadena, entre la marca y su fabricante. Los términos relacionados se definen en nuestro glosario de la venta mayorista.

Por qué una marca fija un mínimo

El mínimo responde a cuatro necesidades distintas, que pesan más o menos según el tamaño de la marca y la naturaleza de la colección:

• Cubrir el coste fijo de un pedido: grabación, validación, preparación, embalaje, transporte no repercutido, facturación y reclamación de cobro.
• Garantizar una presencia efectiva en tienda: dos prendas perdidas en un lineal no se venden y dan una imagen pobre de la marca.
• Asegurar la producción: las cantidades acumuladas de los pedidos deben alcanzar los mínimos de la fábrica.
• Concentrar el esfuerzo comercial en los clientes que dan visibilidad a la colección.

Un mínimo en euros protege el margen, un mínimo en unidades protege la presencia en tienda

Combinar las dos reglas, por ejemplo 500 € sin IVA y al menos 12 prendas, cubre ambos riesgos. Una tienda ya no puede alcanzar el umbral con tres abrigos, ni con doce pequeños accesorios baratos. Aun así, la regla debe poder explicarse en una sola frase, la que pronuncia el comercial en el stand.

Cómo calcular su pedido mínimo mayorista

Parta del coste real de un pedido, y no de una cifra que ha oído a un colega del sector. Sume el tiempo dedicado a grabar y validar, a preparar y embalar, el transporte que no repercute, la facturación y el seguimiento del cobro. Después, decida qué parte del margen puede absorber razonablemente ese coste fijo.

• Mínimo = coste fijo de un pedido ÷ (porcentaje de margen bruto × parte del margen que ese coste puede absorber).
• Ejemplo: gestionar un pedido cuesta 60 €, el margen bruto representa el 50 % del precio mayorista y usted acepta que ese coste absorba como máximo el 20 % del margen: 60 ÷ (0,50 × 0,20) = 600 € sin IVA.
• Comprobación: un pedido de 600 € genera 300 € de margen bruto; los 60 € de gestión representan efectivamente el 20 %.

El mismo cálculo muestra lo que cuesta un umbral demasiado bajo. Con un mínimo de 500 € sin IVA y el mismo margen del 50 %, el pedido que alcanza justo el umbral genera 250 € de margen bruto, de los que los 60 € de gestión absorben el 24 %.

Compruebe después que el umbral obtenido corresponde a una selección realista para una tienda: dos o tres modelos, en dos colores, con una curva de tallas completa. Si el umbral exige más, dejará fuera a los puntos de venta pequeños. El reparto por tallas se trabaja con nuestra guía sobre la curva de tallas y los prepacks. El propio margen depende de su precio mayorista: consulte cómo calcular su precio mayorista.

¿Conviene un único mínimo o varios?

Un mínimo único es sencillo, pero rara vez justo. Las marcas que lo afinan suelen ajustar cuatro parámetros:

• Primer pedido y reposición: abrir una cuenta cuesta más que una reposición, que puede tener un umbral más bajo (consulte vender reposiciones durante la temporada).
• Categoría de producto: un mínimo en unidades no significa lo mismo para abrigos que para joyería.
• Punto de venta: una cadena con varias tiendas puede tener un mínimo por punto de venta en lugar de uno global.
• País: el transporte y los trámites pesan más en la exportación, lo que a menudo justifica un umbral más alto (consulte vender al por mayor en el extranjero).

Pedido mínimo y portes pagados: una barrera y un incentivo

El mínimo es una barrera: por debajo del umbral, no hay pedido. Los portes pagados son un incentivo: a partir de un importe, la marca asume el transporte. Muchas marcas fijan un mínimo modesto para seguir siendo accesibles y un umbral de portes pagados más alto para animar a hacer pedidos mayores.

Ambos umbrales deben figurar en el mismo lugar y con las mismas cifras. Un comprador que lee un umbral de portes pagados en la linesheet y otro en las condiciones generales se quedará sobre todo con la incoherencia.

Mostrar el mínimo antes de la firma

Un mínimo que se descubre al validar, o peor aún después de la firma, cuesta dos veces: el pedido y la confianza del comprador. Muéstrelo en la linesheet, en sus condiciones generales de venta y, sobre todo, durante la toma del pedido, indicando lo que falta por alcanzar y en qué unidad.

En Francia, además, una marca que ha establecido condiciones generales de venta debe comunicarlas a todo comprador profesional que las solicite (artículo L441-1 del Código de Comercio francés). Es el documento de referencia en el que debe constar su mínimo, junto a las condiciones de anticipo y plazos de pago.

Cuándo aceptar un pedido por debajo del mínimo

Una tienda con gran potencial, una primera prueba en un país nuevo, un cliente de toda la vida que atraviesa una temporada difícil: una excepción puede estar justificada. Debe seguir siendo una decisión, y no convertirse nunca en un descuido. Defina quién puede concederla, pida un motivo y deje constancia. La temporada siguiente sabrá por qué ese cliente pidió por debajo del umbral y si la apuesta salió bien.

Cinco errores que debilitan un mínimo

1. Fijar el mínimo por imitación, sin conocer el coste real de un pedido.
2. Anunciar un mínimo en los documentos y aplicar otro en la herramienta de pedidos.
3. Comprobar el mínimo solo después de la firma del cliente.
4. Conceder excepciones de palabra que luego nadie encuentra.
5. Aplicar el mismo umbral a un primer pedido, a una reposición y a la exportación.

El orden que debe seguir antes de la próxima campaña

Calcule primero el coste de gestión de un pedido, partida por partida, y deduzca el umbral con la fórmula. Compárelo después con una selección tipo de tienda pequeña y adáptelo a la reposición, la exportación y las categorías que lo requieran. Por último, ponga la misma cifra en la linesheet, en las condiciones generales y en la herramienta de pedidos, y designe a la persona que puede conceder una excepción.