Der Wholesale-Markt der Designermarken: wer kauft, wer verkauft und in welchem Rhythmus

Eine Kollektion, die in einem Pariser Atelier entworfen wurde, kann in der folgenden Saison in einer Boutique in Lyon, einem Concept Store in Mailand und einem Kaufhaus in Tokio hängen, ohne dass die Marke ein einziges eigenes Geschäft eröffnet hat. Der Verkauf an Händler ist oft noch immer der schnellste Weg, in vielen Verkaufsstellen und mehreren Ländern präsent zu sein. Dieses Modell folgt jedoch eigenen Regeln und einem eigenen Kalender.

Was ist Wholesale?

Wholesale, also Großhandel, bezeichnet den Verkauf der Produkte einer Marke an gewerbliche Händler zum Großhandelspreis. Diese Händler verkaufen sie anschließend zum Einzelhandelspreis an die Verbraucher weiter. Das Modell unterscheidet sich vom Direktvertrieb, der über die eigenen Geschäfte und den Onlineshop der Marke läuft. Es unterscheidet sich auch vom Kommissionsverkauf, bei dem der Händler nur bezahlt, was er verkauft.

Die Mode hat darauf kein Monopol. Optik, Schuhe, Uhren und Schmuck, Wohnaccessoires, Sport oder Kosmetik funktionieren weitgehend nach diesem Schema. Jede Branche bringt ihre eigenen Messen, Verkaufseinheiten und Zwänge mit.

Fünf Akteure, fünf Rollen in der Wholesale-Kette

Die Kette hat nur wenige Glieder, jedes mit eigener Rolle und eigener Vergütung.

Die Marke

Sie entwirft die Kollektion, legt Großhandelspreise und Verkaufsbedingungen fest und lässt dann die bestellten Mengen fertigen.

Die Händler

Sie kaufen, um weiterzuverkaufen. Das sind unabhängige Multibrand-Boutiquen, Concept Stores, Ketten, Kaufhäuser oder Onlineshops.

Die Handelsvertreter

Das sind Selbstständige, die auf Provisionsbasis arbeiten und eine oder mehrere Marken in einem Gebiet vertreten.

Die Showrooms

Das sind feste oder temporäre Räume, in denen Einkäufer die Kollektionen entdecken und bestellen, oft in den Modemetropolen.

Die Importeure und Distributoren

Sie kaufen auf eigene Rechnung und verkaufen in ihrem Land weiter. Sie übernehmen die Logistik und manchmal das lokale Marketing.

Der Wholesale-Kalender: Die Kollektion wird verkauft, bevor es sie gibt

Wholesale folgt zwei Hauptsaisons, Frühjahr/Sommer und Herbst/Winter, oft ergänzt durch Pre-Collections oder Kapseln. Jede Kollektion wird den Einkäufern mehrere Monate vor ihrer Ankunft im Laden präsentiert – auf Fachmessen, Modewochen und Showroom-Terminen. Die in dieser Kampagne erteilten Aufträge bestimmen die Mengen, die die Marke produzieren lässt.

Die Nachorder folgt einer anderen Logik. Sie erlaubt Händlern, während der Saison Produkte nachzubestellen, die bereits auf Lager sind. Der Bestand ist begrenzt und muss in Echtzeit angezeigt werden, die Lieferung muss schnell gehen, und die Aufträge sind kleiner, aber häufiger. Lesen Sie dazu unseren Leitfaden zur Nachorder im Wholesale.

Messen und Showrooms: Das Physische bleibt, das Digitale kommt hinzu

Fachmessen bleiben ein Höhepunkt des Wholesale-Jahres. In wenigen Tagen bündeln sie Einkäufer aus aller Welt. Jede Branche hat ihre Termine, von der Mode bis zur Optik, vom Wohnen bis zum Sport – zusammengestellt in unserem Messekalender nach Branche. Der Showroom bietet einen vertrauteren Rahmen: Der Einkäufer nimmt sich dort Zeit, die Kollektion durchzugehen und seinen Auftrag mit dem Verkäufer aufzubauen.

Seit einigen Jahren werden diese persönlichen Termine durch Videopräsentationen, virtuelle Showrooms und Online-Portale ergänzt. Mit ihnen lässt sich ein Auftrag aus der Ferne vorbereiten oder abschließen. Lesen Sie dazu unseren Artikel über den digitalen Showroom mit Videoterminen.

Liquidität, Mindestmengen, Preise: die fünf wirtschaftlichen Fragen für die Marke

Fünf Themen entscheiden darüber, ob sich Wholesale für die Marke rechnet:

• Liquidität: Die Produktion wird finanziert, bevor sie an den Verbraucher verkauft ist – daher die Bedeutung von Anzahlungen und Zahlungsbedingungen.
• Mindestmengen: Eine Mindestbestellmenge (MOQ) schützt die Rentabilität jedes Kunden und jeder Produktionsserie.
• Großhandelspreis: Er muss dem Händler eine ausreichende Marge lassen und zugleich die der Marke sichern.
• Kundenrisiko: Die offenen Posten jedes Händlers werden überwacht, besonders im Export.
• Daten: Wer weiß, was sich wo und an wen verkauft, kann die Produktion und die nächste Kollektion anpassen.

Was sich im Wholesale-Markt verändert: vorsichtigere Einkäufer, hybridere Marken

Viele Marken stellen es selbst fest: Ihre Multibrand-Einkäufer sind vorsichtiger geworden. Sie legen sich in der Kollektionskampagne weniger fest, halten einen Teil ihres Budgets für die Nachorder zurück und erwarten von den Marken präzise, sofort verfügbare Informationen.

Die Marken wiederum kombinieren zunehmend Wholesale und Direktvertrieb und wollen ihr Vertriebsnetz als Ganzes steuern. Die Digitalisierung der Auftragserfassung begleitet beide Entwicklungen.

Was eine Designermarke zuerst organisieren sollte

Eine Marke, die in den Wholesale einsteigt, tut gut daran, die beiden Kalender als zwei eigene Disziplinen zu behandeln. Die Kollektionskampagne wird mit Großhandelspreisen, Mindestmengen und einer Anzahlung vorbereitet, die vor der ersten Messe feststehen. Die Nachorder verlangt einen in Echtzeit sichtbaren Bestand und eine schnelle Lieferung. Bleibt, beides in einem einzigen Werkzeug zu verbinden, das internes Team und Vermittler gemeinsam nutzen, damit alle mit denselben Informationen verkaufen.