消化率（sell-through）とopen-to-buy：取引先が本当に売っている量を測る

過去最高の受注を記録したブランドが、翌シーズンには取引店舗の半分を失うことがあります。たとえばこんなケースです。注文は入り、納品も予定どおりに出荷されたのに、商品は売場に残ったまま。店舗はセールで値下げし、そのコレクションに悪い印象を持ち、次の商談では予算を削ります。

小売店に販売するだけでは十分ではなく、商品が店頭から売れていく必要があります。それを追いかけ、取引先ネットワークを管理するための指標が3つあります。

sell-in、sell-out、sell-through：互いを補う3つの指標

sell-inはブランドの受注データに表れます。sell-outは店舗のレジに表れます。sell-through（消化率）はこの2つをつなぐ指標で、店舗が受け取った商品のうち、どれだけが買い手を見つけたかを示します。

これらの用語は、ほかの業界用語とあわせてホールセール用語集でも解説しています。

モデルごとのsell-throughはどう計算する？

sell-throughは、品番ごと、カテゴリーごと、あるいはコレクション全体について、一定の期間で計算します。多くの場合、納品後の最初の数週間における定価での販売が対象です。

例：ある店舗がひとつのモデルを40点受け取り、8週間で26点を定価で販売したとします。消化率は26 ÷ 40 ＝ 65%です。

計算方法は小売チェーンによって異なります。点数ではなく金額で計算するところもあれば、入荷数だけでなく販売可能な在庫全体に対して計算するところもあります。2つの数字を比べる前に、同じ方法で計算されているかを確認しましょう。

消化率は比較して読む

数字単体ではあまり多くを語りません。意味を持つのは比較です。モデル同士、店舗同士、そして前のシーズンと比べましょう。

6週間で80%、つまりこの店舗で40点中32点が売れたモデルは、追加発注のサインです。同じ時期に20%、つまり40点中8点にとどまるモデルは値下げの前触れであり、多くの場合、その店舗が次のシーズンに発注を減らすことを示しています。

在庫カバー週数が追加発注の提案時期を教えてくれる

先ほどの例の続きです。店頭に残っているのは14点で、このモデルは平均して週3.25点のペースで売れてきました（8週間で26点）。在庫カバー週数は14 ÷ 3.25で、4週間あまり（4.3週）です。

次の納品が8週間後の予定なら、その前に売場は空になります。シーズン中の追加発注を提案するタイミングです。

open-to-buy：バイヤーの仕入予算を計算する

open-to-buy（OTB）は、バイヤーがある期間にまだ発注に充てられる金額です。小売業で一般的な計算式は、販売計画 ＋ 値下げ計画 ＋ 目標とする期末在庫 − 期首在庫です。考え方はシンプルで、店舗は販売する分、値下げを吸収する分、そして望む在庫でシーズンを終える分を仕入れる必要があり、そこから手元にある在庫を差し引きます。

• 例（税抜の売価ベース）：ある店舗がシーズンの売上を30,000ユーロ、値下げを3,000ユーロと見込み、期末在庫を12,000ユーロにしたいと考えています。期首在庫は15,000ユーロです。
• この店舗の仕入予算は、30,000 ＋ 3,000 ＋ 12,000 − 15,000 ＝ 30,000ユーロで、これは税抜の売価ベースの金額です。
• 卸価格ベースに換算するには、店舗の税抜倍率で割ります。税抜倍率が2なら、全ブランド合計で卸価格15,000ユーロ分の仕入れに相当します。
• 最後に、すでに他ブランドに発注した分を差し引きます。商談で取り合うのは、その残りの部分です。

バイヤーの予算を、おおよそでも把握しているかどうかで、商談の準備は変わります。提案の規模が適切になり、セレクションが現実的になり、話題が金額ではなくモデル選びに向かいます。倍率と卸価格の関係については、卸価格の計算方法をご覧ください。

個人経営の店舗からsell-outのデータを得る方法

sell-inは自社の注文データの中にありますが、sell-outは取引先の手元にあります。大手チェーンは販売レポートを送ってくれることが多い一方、個人経営の店舗が自発的に共有してくれることはまれです。それでも、いくつかの習慣で必要な情報はほぼ集められます。

• 節目ごとに販売数と残り在庫を尋ねる。納品の4週間後と、シーズン半ばです。
• 商談で2つのシンプルな質問をする。最初に売れたのは何か、何が残っているか。
• 追加発注を追跡する。あるモデルを再発注した取引先は、貴重な消化率の情報を与えてくれています。
• ネットワーク全体で見えていることを還元する。売れ筋や、うまくいっている組み合わせなどです。

sell-throughがブランドにもたらすもの

1. 欠品してから依頼を受けるのではなく、欠品の前に適切なタイミングで追加発注を提案できる。
2. 展示会でもショールームでも、取引先の履歴と予算をもとに商談を準備できる。
3. 発注されるモデルだけでなく、店頭で売れるモデルをもとに、コレクションの判断ができる。
4. 苦戦している取引先に早めに気づける。消化率の低下は支払遅延の前兆であることが少なくなく、前払金と支払条件をきちんと定めておけば、その影響を抑えられます。

ひとつの計算方法と、2つの計測日

まず、点数ベース・入荷数ベース・定価販売という統一した計算方法と、納品の4週間後とシーズン半ばという2つの計測日を決めます。主要な取引店舗にこの2つの時点で数字を依頼し、モデルごとに消化率と在庫カバー週数を計算します。在庫カバー週数が納品リードタイムを下回るところでは、追加発注を提案します。次の受注期間の前には、取引先ごとのopen-to-buyを見積もり、その予算に収まるセレクションを用意しましょう。