设计师品牌的批发市场：谁在买，谁在卖，按什么节奏运转

一个在巴黎工作室设计的系列，下一季就可能出现在里昂的精品店、米兰的概念店和东京的百货商店里，而品牌一家门店也没有开。向零售商销售往往仍是进入大量销售点、覆盖多个国家的最快途径。不过，这一模式有自己的规则和节奏。

什么是批发？

批发（wholesale）是指品牌以批发价向专业零售商销售商品。零售商再以零售价将商品卖给消费者。这一模式不同于通过品牌自营门店和官方网店进行的直营销售，也不同于寄售——在寄售中，零售商只为卖出的部分付款。

批发并非时装独有。眼镜、鞋履、钟表与珠宝、家居、运动和美妆等行业也大多按这一模式运作。每个行业都有自己的展会、销售单位和约束。

批发链条中的五类参与者及其角色

这条链条环节不多，每个环节都有各自的角色和报酬方式。

品牌

设计系列，确定批发价和销售条件，然后安排生产已订购的数量。

零售商

为转售而采购，包括独立买手店、概念店、连锁店、百货商店或电商网站。

销售代理

按佣金获得报酬的独立从业者，在某一区域代表一个或多个品牌。

展厅

常设或临时的空间，买手在此了解系列并下单，通常位于时尚之都。

进口商和经销商

以自己的名义采购，并在本国转售；负责物流，有时也负责当地营销。

批发日历：系列在诞生之前就已售出

批发围绕春夏和秋冬两个主要季节运转，通常还会加上早春系列或胶囊系列。每个系列会在上架前几个月，通过专业展会、时装周和展厅洽谈向买手展示。这一订货季收到的订单，决定了品牌将要生产的数量。

补货遵循另一种逻辑。它让零售商在季中再次订购已有库存的商品。库存有限，必须实时显示；交货必须迅速；订单更小，但更频繁。详见我们的批发补货指南。

展会与展厅：线下依然稳固，线上加以补充

专业展会仍是批发的重头戏。短短几天内，来自世界各地的买手齐聚一堂。从时装到眼镜，从家居到运动，每个行业都有自己的展会，我们已整理在按行业划分的专业展会日历中。展厅则提供更私密的环境：买手可以从容浏览系列，并与销售人员一起完成订单。

近几年，这些线下洽谈又增加了视频演示、虚拟展厅和在线门户。借助它们，可以远程准备或确认订单。详见我们关于视频洽谈式数字展厅的文章。

现金流、起订量、价格：品牌面临的五大经济问题

批发对品牌是否盈利，取决于以下五个方面：

• 现金流：生产在卖给消费者之前就需要投入资金，因此定金和付款条件至关重要。
• 起订量：最低起订量（MOQ）保障每个客户和每个生产批次的盈利。
• 批发价：既要给零售商留出足够利润，也要守住品牌自身的利润。
• 客户风险：每个零售商的应收余额都需要监控，出口业务尤其如此。
• 数据：了解什么商品在哪里、卖给了谁，才能调整生产和下一季系列。

批发市场的变化：买手更谨慎，品牌更多元

许多品牌都有切身体会：多品牌买手变得更加谨慎。他们在系列订货季投入更少，把一部分预算留给补货，并期待品牌提供准确、即时的信息。

与此同时，品牌越来越多地将批发与直营结合，并希望把整个销售网络作为一个整体来管理。订单采集的数字化正在推动这两种趋势。

设计师品牌应优先做好的事

开拓批发的品牌，最好把两套日历当作两项不同的工作来对待。系列订货季要在第一场展会前确定批发价、起订量和定金。补货则要求库存实时可见、交货迅速。剩下的，就是用同一个工具把两者连接起来，由内部团队和中间商共同使用，让每个人都基于同样的信息销售。