售罄率与open-to-buy：衡量零售商真正卖出了多少

一个品牌可能刚刚创下订货季的销售纪录，下一季却流失了一半的门店。设想这样的情形：订单都下了，货也按时发出，可衣服一直挂在货架上。门店只好打折清货，对这个系列留下了不好的印象，在下一次洽谈时削减预算。

把货卖给零售商还不够，产品必须从门店里卖出去。有三个指标可以跟踪这一点，并帮助管理零售商网络。

Sell-in、sell-out、sell-through：三个互补的指标

Sell-in体现在品牌的订单里，sell-out体现在门店的收银台上。Sell-through，也叫售罄率或动销率，把两者联系起来：它告诉你门店收到的货里，有多大比例找到了买家。

这些术语与行业中的其他概念一起，收录在我们的批发术语表中。

如何计算一个款式的sell-through？

Sell-through可以按单个款号、按品类或按整个系列计算，统计的是某一时期的数据。通常取到货后头几周的正价销售。

示例：一家门店收到某款式40件，八周内以正价售出26件。其sell-through为26 ÷ 40 = 65%。

各家零售商的算法不尽相同。有的按金额而非件数计算sell-through，有的用销量除以可售库存，而不仅仅是到货量。在比较两个数字之前，先确认它们的计算口径相同。

售罄率要放在比较中解读

单看一个数字说明不了什么，有意义的是比较。比较款式与款式、门店与门店、本季与上一季。

一个款式六周售罄80%，也就是这家门店40件卖出了32件，应当补货。同一时间只卖出20%、即40件中的8件的款式，则预示着要打折，而且这家门店下一季往往会减少订货。

库存覆盖周数告诉你何时建议补货

沿用上面的例子：门店还剩14件，该款此前平均每周卖出3.25件（八周卖出26件）。库存覆盖周数为14 ÷ 3.25，即四周多一点（4.3周）。

如果下一批货要八周后才到，货架会提前断货。这正是提出季中补货建议的时机。

Open-to-buy：计算买手的采购预算

Open-to-buy（OTB）是买手在某一时期内仍可投入的采购金额。零售业常用的公式为：预计销售额 + 预计降价额 + 目标期末库存 − 期初库存。道理很简单：门店要买进足够的货来销售、消化降价，并以理想的库存结束这一季，再减去手上已有的库存。

• 示例（按不含税零售价计）：一家门店预计本季销售额为30,000欧元，降价额为3,000欧元，希望季末留有12,000欧元库存；季初库存为15,000欧元。
• 其采购预算为30,000 + 3,000 + 12,000 − 15,000 = 30,000欧元，以不含税零售价计。
• 要换算成批发价，就除以门店的不含税加价倍率：不含税倍率为2时，相当于按批发价计15,000欧元的采购额，涵盖所有品牌。
• 最后扣除已在其他品牌下的订单：剩下的部分，才是洽谈中各品牌争夺的额度。

哪怕只是大致了解买手的预算，洽谈准备也会完全不同。提案更有针对性，选品更切实际，讨论的重点是选哪些款式，而不是下多少金额。关于加价倍率与批发价的关系，请参阅如何计算批发价。

如何获取独立买手店的sell-out数据

Sell-in就在你的订单里；sell-out却在零售商那里。大型零售品牌通常会提供销售报告，独立买手店则很少主动提供。不过，养成几个习惯就足以掌握关键信息：

• 在每个节点询问销售数据和剩余库存：到货四周后一次，季中再一次。
• 在洽谈中问两个简单的问题：哪些款先卖完了？哪些款还剩着？
• 跟踪补货：客户追加某个款式的订单，就是一条宝贵的sell-through信息。
• 反过来分享你在整个网络中看到的情况：畅销款、卖得好的搭配组合。

Sell-through给品牌带来的改变

1. 在断货之前适时提出补货建议，而不是等客户来要时已经太晚。
2. 无论在展会还是展厅，都能带着客户的历史记录和预算准备洽谈。
3. 做出更明智的系列决策：关注在门店里真正卖得动的款式，而不只是被下单的款式。
4. 警惕经营困难的客户：sell-through偏低往往预示着付款延迟，事先定好定金与付款条件有助于控制风险。

一种方法，两个统计时点

首先确定统一的计算方法：按件数、以到货量为基数、只算正价销售；再确定两个统计时点：到货四周后和季中。在这两个时点向主要门店索取数据，逐款计算sell-through和库存覆盖周数。凡是覆盖周数低于交货周期的地方，就提出补货建议。下一个订货季开始前，估算每位客户的open-to-buy，并准备一份不超出该预算的选品。