批发价怎么算：从成本价到吊牌价

一件生产成本20欧元的单品，挂到门店吊牌上可能是105欧元。在这两者之间，品牌定下了44欧元的批发价，正是这个数字决定了其余的一切。定得太低，既撑不起下一季系列的开发，也付不起代理佣金和季末折扣；定得太高，门店零售价就会超出终端消费者的承受范围，零售商也不会再返单。

本指南借助公式和一个完整的数字案例，一步一步讲解计算方法。

批发价与建议零售价：两个价格，两类读者

批发价（wholesale价）是品牌卖给零售商的不含税价格。建议零售价（RRP）是品牌建议零售商卖给消费者的价格，通常为含税价。

两者都会列在linesheet，即交给买手的价格目录上。门店买手看前者来核算采购预算，看后者来核对自己的利润空间。在这两个价格之间，每个环节都会乘上一个加价倍率。对品牌而言，倍率是批发价与成本价之比；对零售商而言，倍率是其零售价与进货价之比。

第一步：算清完整的单件成本，含物流和开发费用

成本价是整个计算的基础。它涵盖一件货品送达您仓库前产生的全部费用，面料和加工费只是其中一部分：

• 面辅料与包装：面料、里布、纽扣、标签、包装材料。
• 加工或生产费用，包括损耗和次品。
• 运到您仓库的物流费用；如果在本国关税区以外生产，还要计入进口关税及相关费用。
• 分摊到每件货品上的系列开发费用（样衣、样品、制版），按预计销售件数分摊。

工资、房租、展会等固定开支不必逐件分摊，而是由毛利来覆盖。因此，成本价算得不完整非常危险：每漏掉一项，最终都要从毛利里买单。

第二步：在成本价上乘以品牌的加价倍率

批发价等于成本价乘以品牌的加价倍率。假设某款货品的完整成本为20欧元（不含税），品牌倍率为2.2：批发价即为44欧元（不含税），品牌每件可获得24欧元毛利。

没有哪个倍率适用于所有品牌。它取决于品类、品牌定位、销量和销售渠道。与其寻找“正确的倍率”，品牌更应先弄清自己的毛利需要覆盖哪些开支：固定成本、代理商、折扣、滞销库存。第四步会把这个问题转化为公式。

第三步：从批发价到建议零售价，零售商的倍率

零售商随后会乘上自己的倍率。在法国，门店通常按“含税倍率”来算：含税零售价除以不含税进货价。批发价44欧元、含税倍率2.4，零售价算出来是105.60欧元（含税），再向下调整为整数价格，这里是105欧元。

最后一行这样理解：门店收到含税105欧元，扣除20%增值税后为不含税87.50欧元。它以44欧元进货，剩下43.50欧元，即不含税售价的49.7%。

加价率与毛利率：区别在哪里？

加价率是毛利与进货成本之比。毛利率是毛利与不含税售价之比。在上面的例子中，品牌在20欧元的成本上赚了24欧元：加价率高达120%，但毛利率只有54.5%（24 ÷ 44）。

门店说“利润50%”时，几乎都是指毛利率。和买手核对数字之前，先确认双方说的是同一个指标。下表把几个常见的含税倍率换算成不含税倍率和毛利率。

两者之间的换算公式为：毛利率 = 1 −（1 + 增值税税率）÷ 含税倍率。不含税倍率则等于含税倍率除以（1 + 增值税税率）：2.4 ÷ 1.20 = 2.00。在增值税税率不同的国家，同样的含税倍率留给零售商的利润并不相同。因此，每个市场都要重新计算。

第四步：佣金和折扣都从品牌的毛利中扣除

价目表上的批发价并不等于品牌实际到手的金额。按佣金计酬的销售代理会从他带来的销售额中抽取自己的份额。为提前下单、大批量采购或预付货款提供的折扣，则直接从批发价中扣减。无论哪种情况，买单的都是毛利。

回到前面的例子。10%的折扣让批发价从44欧元降到39.60欧元。成本价纹丝不动：毛利从24欧元降到19.60欧元，少了18%，品牌的毛利率也从54.5%降到49.5%。所以评估折扣时，始终要看它从毛利中拿走了多少：在这里，10%的折扣吃掉了18%的毛利。

根据目标毛利率计算批发价的公式

因此，更稳妥的做法是从目标毛利率倒推，而不是从倍率出发。粗略估算如下：

• 批发价 = 成本价 ÷（1 − 目标毛利率 − 佣金比例 − 平均折扣率）。
• 示例：成本20欧元，目标毛利率45%，佣金12%，平均折扣5%：20 ÷（1 − 0.62）= 52.63欧元（不含税）。
• 验算：在52.63欧元中，佣金占6.32欧元，折扣占2.63欧元，剩余毛利23.68欧元（45%），20欧元成本也已覆盖。

注意：上述比例都是以价目表上的52.63欧元为基数计算的。若以品牌实际收到的净价50欧元（52.63欧元减去5%折扣）为基数，23.68欧元的毛利只占47.4%。如果代理佣金按折后价计算，佣金会降到6.00欧元，毛利则升到24.00欧元，即净价的48%。

由此得出的品牌倍率约为2.63（52.63 ÷ 20），高于第一个例子中的2.2。这个差距，正是把代理和折扣政策计入价格后所要付出的成本。

第五步：把价格底线与门店能标出的价格相对照

按成本推算出的只是价格底线，还需要对照终端消费者愿意支付的价格。在前面的例子中，批发价52.63欧元、零售商倍率2.4，门店零售价约为126欧元。

如果同类单品的售价在100欧元左右，品牌有三种可选的应对方式：压低成本价，调整佣金或折扣政策，或者只把这款产品投放到能按此价位售出的渠道。偏离市场的价格，之后会在门店里以卖不动、一直挂在货架上的商品来付出代价：售罄率，即到店库存中实际售出的比例，在头几周就会显示出来。

向您的零售商了解他们在您所在品类中实际使用的倍率。它会因门店类型、产品品类和国家而不同。只要对零售商倍率的假设有误，整个系列的定价就可能全部偏离市场。

品牌能强制规定零售价吗？只能建议

品牌可以建议零售价，甚至可以规定最高零售价，但不能强制零售商执行最低价格。在法国，强制规定最低转售价格的行为受《商法典》第L442-6条处罚；欧盟竞争法也将限定转售价格视为核心限制（hardcore restriction）。

无论是在文件上还是与门店沟通时，都应称其为“建议”价格，切勿说成“规定”价格。

出口批发价：按国家和币种分别制定价目表

按当天汇率把欧元价目表换算一下是远远不够的。物流、关税、当地增值税，以及可能存在的进口商利润，都会层层叠加到门店零售价上。

应按国家或区域制定价目表，以买手的货币计价，整季有效，并为汇率波动预留安全空间。我们的出口批发指南详细介绍了具体方法。

让批发价目表失真的六个错误

1. 用不含物流、关税和开发费用的成本价来计算批发价。
2. 与买手沟通时把加价率和毛利率混为一谈。
3. 计算毛利时漏掉代理佣金或各类折扣。
4. 没有核对门店同类单品的售价，就定下建议零售价。
5. 季中调价，却没有通知已经下单的零售商。
6. 临时按实时汇率换算价格，而不是为整季设定按币种区分的价目表。

计算批发价：操作顺序

先逐件算出完整的成本价，包括物流、关税和开发费用。然后确定目标毛利率，加上代理佣金和您实际给出的平均折扣，用第四步的公式算出批发价。再乘以零售商实际使用的倍率，把得到的价格与门店里的同类单品比较；在动毛利之前，先调整成本或渠道。最后，按国家和币种展开价目表，并在整季内保持不变。