Großhandelspreis berechnen: von den Selbstkosten zum Preis auf dem Etikett

Ein Teil, dessen Herstellung 20 € kostet, kann mit 105 € auf dem Etikett einer Boutique enden. Dazwischen hat die Marke einen Großhandelspreis von 44 € festgelegt, und diese Zahl entscheidet über alles Weitere. Ist er zu niedrig, finanziert er weder die nächste Kollektion noch die Handelsvertreter oder die Rabatte zum Saisonende. Ist er zu hoch, übersteigt der Ladenpreis das, was Endkunden zu zahlen bereit sind, und der Händler ordert nicht nach.

Dieser Leitfaden geht die Methode Schritt für Schritt durch, mit den Formeln und einem vollständigen Rechenbeispiel.

Großhandelspreis und UVP: zwei Preise, zwei Leser

Der Großhandelspreis (Wholesale-Preis) ist der Nettopreis, zu dem die Marke an den Händler verkauft. Die unverbindliche Preisempfehlung (UVP) ist der meist inklusive Mehrwertsteuer angegebene Preis, zu dem die Marke den Weiterverkauf an Endkunden empfiehlt.

Beide stehen im Linesheet, dem Preiskatalog für die Einkäufer. Die Einkäuferin einer Boutique liest den ersten, um ihr Budget zu planen, und den zweiten, um ihre Spanne zu prüfen. Dazwischen rechnet jede Handelsstufe mit einem Kalkulationsfaktor. Bei der Marke ist es das Verhältnis von Großhandelspreis zu Selbstkosten, beim Händler das Verhältnis von Verkaufspreis zu Einkaufspreis.

Schritt 1: Vollständige Selbstkosten ermitteln, inklusive Transport und Entwicklung

Die Selbstkosten sind die Grundlage der gesamten Kalkulation. Sie umfassen alles, was ein in Ihr Lager geliefertes Teil kostet, und Material und Konfektion sind nur ein Teil davon:

• Materialien und Zutaten: Oberstoff, Futter, Knöpfe, Etiketten, Verpackung.
• Konfektion bzw. Fertigung, einschließlich Ausschuss und B-Ware.
• Den Transport bis zu Ihrem Lager und, wenn Sie außerhalb Ihres Zollgebiets produzieren, Zölle und Einfuhrnebenkosten.
• Den Anteil der Kollektionsentwicklung (Prototypen, Musterteile, Schnitte), umgelegt auf die Stückzahl, die Sie voraussichtlich verkaufen.

Gemeinkosten wie Gehälter, Miete oder Messen werden nicht Stück für Stück verteilt: Der Rohertrag deckt sie. Unvollständige Selbstkosten sind deshalb gefährlich: Jeder vergessene Posten geht zulasten des Rohertrags.

Schritt 2: Den Kalkulationsfaktor der Marke auf die Selbstkosten anwenden

Der Großhandelspreis ergibt sich, indem man die Selbstkosten mit dem Kalkulationsfaktor der Marke multipliziert. Nehmen wir ein Teil mit vollständigen Selbstkosten von 20 € netto und einem Faktor von 2,2: Der Großhandelspreis liegt bei 44 € netto, und die Marke erzielt pro Teil 24 € Rohertrag.

Kein Faktor passt für alle Marken. Er hängt von Warengruppe, Positionierung, Stückzahlen und Vertriebskanälen ab. Statt nach „dem richtigen Faktor“ zu suchen, sollte die Marke zuerst klären, was ihr Rohertrag finanzieren muss: Gemeinkosten, Vertreter, Rabatte, Restposten. Schritt 4 übersetzt diese Frage in eine Formel.

Schritt 3: Vom Großhandelspreis zur UVP, der Faktor des Händlers

Der Händler wendet seinerseits seinen Kalkulationsfaktor an. In Frankreich rechnen Boutiquen häufig mit einem Bruttofaktor: Verkaufspreis inklusive Mehrwertsteuer geteilt durch den Netto-Einkaufspreis. Mit einem Faktor von 2,4 auf einen Großhandelspreis von 44 € ergibt sich ein Verkaufspreis von 105,60 € brutto, der auf einen glatten Preis gesenkt wird, hier 105 €.

Die letzte Zeile liest sich so: Die Boutique nimmt 105 € brutto ein, nach Abzug von 20 % Mehrwertsteuer also 87,50 € netto. Sie hat für das Teil 44 € bezahlt, es bleiben 43,50 €, das sind 49,7 % ihres Nettoverkaufspreises.

Aufschlag oder Handelsspanne: Wo liegt der Unterschied?

Der Aufschlag setzt den Rohertrag ins Verhältnis zu den Einkaufskosten. Die Handelsspanne setzt ihn ins Verhältnis zum Nettoverkaufspreis. Im Beispiel verdient die Marke 24 € auf Kosten von 20 €: Ihr Aufschlag beträgt 120 %, ihre Handelsspanne aber nur 54,5 % (24 ÷ 44).

Eine Boutique, die von „50 % Marge“ spricht, meint fast immer die Handelsspanne. Bevor Sie mit einem Einkäufer Zahlen vergleichen, klären Sie, dass Sie beide dieselbe Größe meinen. Die folgende Tabelle rechnet mehrere Bruttofaktoren in Nettofaktor und Handelsspanne um.

Die Formel, die beide verbindet: Handelsspanne = 1 − (1 + Mehrwertsteuersatz) ÷ Bruttofaktor. Den Nettofaktor erhält man, indem man den Bruttofaktor durch (1 + Mehrwertsteuersatz) teilt: 2,4 ÷ 1,20 = 2,00. In einem Land mit anderem Mehrwertsteuersatz lässt derselbe Bruttofaktor dem Händler nicht dieselbe Spanne. Rechnen Sie deshalb für jeden Markt neu.

Schritt 4: Provisionen und Rabatte gehen vom Rohertrag der Marke ab

Der ausgewiesene Großhandelspreis ist nicht das, was bei der Marke ankommt. Ein auf Provision arbeitender Handelsvertreter erhält seinen Anteil an den Umsätzen, die er bringt. Ein Rabatt für eine frühe Order, eine große Menge oder eine Vorauszahlung wird vom Großhandelspreis abgezogen. In beiden Fällen zahlt der Rohertrag.

Zurück zum Beispiel. Ein Rabatt von 10 % senkt den Großhandelspreis von 44 € auf 39,60 €. Die Selbstkosten bleiben gleich: Der Rohertrag sinkt von 24 € auf 19,60 €, also um 18 %, und die Handelsspanne der Marke fällt von 54,5 % auf 49,5 %. Einen Rabatt bewertet man deshalb immer danach, was er vom Rohertrag wegnimmt: Hier kosten 10 % Rabatt 18 % des Rohertrags.

Die Formel für den Großhandelspreis ausgehend von der angestrebten Spanne

Daraus folgt eine sicherere Methode: von der angestrebten Spanne ausgehen statt von einem Faktor. In erster Näherung gilt:

• Großhandelspreis = Selbstkosten ÷ (1 − angestrebte Handelsspanne − Provisionssatz − durchschnittlich gewährter Rabatt).
• Beispiel: Selbstkosten 20 €, angestrebte Handelsspanne 45 %, Provision 12 %, durchschnittlicher Rabatt 5 %: 20 ÷ (1 − 0,62) = 52,63 € netto.
• Probe: Von 52,63 € entfallen 6,32 € auf die Provision und 2,63 € auf den Rabatt, als Rohertrag bleiben 23,68 € (45 %), und die Selbstkosten von 20 € sind gedeckt.

Achtung: Diese Sätze beziehen sich auf den Listenpreis von 52,63 €. Bezogen auf den tatsächlich vereinnahmten Nettopreis von 50 € (52,63 € abzüglich 5 % Rabatt) entsprechen die 23,68 € Rohertrag einer Spanne von 47,4 %. Wird der Vertreter auf den rabattierten Preis verprovisioniert, sinkt seine Provision auf 6,00 € und der Rohertrag steigt auf 24,00 €, also 48 % des Nettopreises.

Der daraus folgende Faktor der Marke liegt bei etwa 2,63 (52,63 ÷ 20), gegenüber 2,2 im ersten Beispiel. Die Differenz zeigt, was Vertreter und Rabattpolitik kosten, sobald man sie in den Preis einrechnet.

Schritt 5: Die Preisuntergrenze mit dem Preis abgleichen, den die Boutique ausweisen kann

Die Kalkulation über die Kosten liefert eine Preisuntergrenze. Sie muss noch mit dem Preis abgeglichen werden, den Endkunden akzeptieren. Im vorigen Beispiel ergeben 52,63 € Großhandelspreis bei einem Händlerfaktor von 2,4 einen Ladenpreis von rund 126 €.

Werden vergleichbare Teile für etwa 100 € verkauft, hat die Marke drei mögliche Antworten. Sie kann die Selbstkosten senken, Provision oder Rabattpolitik überdenken oder das Produkt den Kanälen vorbehalten, in denen es seinen Preis erzielt. Ein Preis neben dem Markt rächt sich später im Laden mit Teilen, die hängen bleiben: Die Abverkaufsquote, also der tatsächlich verkaufte Anteil der gelieferten Ware, zeigt es schon in den ersten Wochen.

Fragen Sie Ihre Händler, mit welchem Faktor sie in Ihrer Warengruppe tatsächlich kalkulieren. Er schwankt je nach Geschäftstyp, Produktkategorie und Land. Eine falsche Annahme über den Händlerfaktor genügt, um eine ganze Kollektion aus dem Markt zu preisen.

Darf eine Marke einen Verkaufspreis vorschreiben? Sie darf ihn nur empfehlen

Eine Marke darf einen Wiederverkaufspreis empfehlen und sogar einen Höchstpreis festlegen. Einen Mindestpreis darf sie ihren Händlern nicht vorschreiben. In Frankreich ahndet Artikel L442-6 des Code de commerce die Vorgabe eines Mindestwiederverkaufspreises, und das europäische Wettbewerbsrecht behandelt die Preisbindung der zweiten Hand als Kernbeschränkung.

Sprechen Sie von „empfohlenen“, niemals von „vorgeschriebenen“ Preisen, in Ihren Unterlagen ebenso wie im Austausch mit den Geschäften.

Großhandelspreise im Export: eine Preisliste je Land und Währung

Die Euro-Preisliste zum Tageskurs umzurechnen, reicht nicht. Transport, Zölle, die örtliche Mehrwertsteuer und gegebenenfalls die Marge eines Importeurs kommen bis zum Ladenpreis hinzu.

Erstellen Sie eine Preisliste je Land oder Zone, in der Währung des Einkäufers, gültig für die ganze Saison und mit einem Sicherheitspuffer für Wechselkursschwankungen. Unser Leitfaden zum Wholesale im Export beschreibt das Vorgehen im Detail.

Sechs Fehler, die eine Großhandelspreisliste verzerren

1. Den Großhandelspreis auf Selbstkosten ohne Transport, Zölle und Entwicklung kalkulieren.
2. Im Gespräch mit einem Einkäufer Aufschlag und Handelsspanne verwechseln.
3. Vertreterprovision oder Rabatte bei der Berechnung des Rohertrags vergessen.
4. Die UVP festlegen, ohne die Ladenpreise vergleichbarer Teile zu prüfen.
5. Einen Preis mitten in der Saison ändern, ohne die Händler zu informieren, die bereits geordert haben.
6. Wechselkurse spontan anwenden, statt für die Saison eine feste Preisliste je Währung zu führen.

Großhandelspreis kalkulieren: die Reihenfolge der Schritte

Beginnen Sie mit den vollständigen Selbstkosten, Teil für Teil, inklusive Transport, Zöllen und Entwicklung. Legen Sie dann die angestrebte Handelsspanne fest, rechnen Sie die Provision Ihrer Vertreter und den tatsächlich gewährten Durchschnittsrabatt hinzu und berechnen Sie den Großhandelspreis mit der Formel aus Schritt 4. Multiplizieren Sie ihn mit dem Faktor, den Ihre Händler wirklich anwenden, vergleichen Sie das Ergebnis mit ähnlichen Teilen im Laden, und korrigieren Sie Kosten oder Vertriebskanal, bevor Sie die Spanne antasten. Übertragen Sie die Preisliste schließlich auf Länder und Währungen, und frieren Sie sie für die Saison ein.