Mindestbestellung im Wholesale (MOQ): richtig festlegen und durchsetzen

„Wie hoch ist Ihre Mindestbestellung?“ Ein Einkäufer, der eine Marke auf einer Messe entdeckt, stellt diese Frage oft, bevor er auch nur ein Teil in die Hand genommen hat. Die Antwort entscheidet über einen Teil der Saison. Ist das Minimum zu hoch, schließt es die kleinen Boutiquen aus, die den Ruf einer Designermarke begründen. Ist es zu niedrig oder wird es nachlässig angewendet, füllt sich das Orderbuch mit Kleinaufträgen, die mehr kosten, als sie einbringen. Es gilt also, das Minimum festzulegen, zu kommunizieren und durchzusetzen, ohne Kunden zu verlieren.

Was ist eine Mindestbestellung (MOQ)?

Die Mindestbestellung, oft MOQ (Minimum Order Quantity) genannt, ist die Schwelle, unterhalb derer die Marke keinen Auftrag annimmt. Sie wird als Betrag (zum Beispiel 500 € netto) oder als Stückzahl (zum Beispiel 12 Teile) angegeben, manchmal beides.

Nicht zu verwechseln ist sie mit der Mindestproduktionsmenge, die der Produktionsbetrieb der Marke vorgibt. Das Thema ist verwandt, wird aber am anderen Ende der Kette verhandelt, zwischen der Marke und ihrem Hersteller. Die zugehörigen Begriffe erklärt unser Wholesale-Glossar.

Warum eine Marke eine Mindestbestellung festlegt

Das Minimum erfüllt vier verschiedene Zwecke, die je nach Größe der Marke und Art der Kollektion mehr oder weniger Gewicht haben:

• Die Fixkosten eines Auftrags decken: Erfassung, Freigabe, Kommissionierung, Verpackung, nicht weiterberechnete Fracht, Rechnungsstellung, Mahnwesen.
• Eine tatsächliche Präsenz im Laden sichern: Zwei Teile, die in einem Regal untergehen, verkaufen sich nicht und vermitteln ein schwaches Markenbild.
• Die Produktion absichern: Die kumulierten Auftragsmengen müssen die Mindestmengen des Produktionsbetriebs erreichen.
• Die Vertriebsenergie auf die Kunden konzentrieren, die die Kollektion tragen.

Ein Minimum in Euro schützt die Marge, ein Minimum in Stück die Präsenz im Laden

Wer beide Regeln kombiniert, zum Beispiel 500 € netto und mindestens 12 Teile, deckt beide Risiken ab. Eine Boutique kann die Schwelle dann weder mit drei Mänteln noch mit zwölf günstigen Kleinaccessoires erreichen. Trotzdem muss sich die Regel in einem Satz erklären lassen, dem Satz, den der Verkäufer am Messestand sagt.

So berechnen Sie Ihre Mindestbestellung im Wholesale

Gehen Sie von den tatsächlichen Kosten eines Auftrags aus, nicht von einer Zahl, die Sie bei einem Mitbewerber gehört haben. Addieren Sie die Zeit für Erfassung und Freigabe, für Kommissionierung und Verpackung, die Fracht, die Sie nicht weiterberechnen, sowie Rechnungsstellung und Zahlungsüberwachung. Entscheiden Sie dann, welchen Anteil der Marge diese Fixkosten vernünftigerweise aufzehren dürfen.

• Minimum = Fixkosten eines Auftrags ÷ (Rohertragsquote × Anteil der Marge, den diese Kosten aufzehren dürfen).
• Beispiel: Ein Auftrag kostet 60 € in der Bearbeitung, der Rohertrag beträgt 50 % des Großhandelspreises, und Sie akzeptieren, dass diese Kosten höchstens 20 % der Marge aufzehren: 60 ÷ (0,50 × 0,20) = 600 € netto.
• Probe: Ein Auftrag über 600 € bringt 300 € Rohertrag; die 60 € Bearbeitungskosten entsprechen genau 20 % davon.

Dieselbe Rechnung zeigt, was eine zu niedrige Schwelle kostet. Bei einem Minimum von 500 € netto und derselben Marge von 50 % bringt ein Auftrag genau an der Schwelle 250 € Rohertrag, von dem die 60 € Bearbeitungskosten 24 % aufzehren.

Prüfen Sie anschließend, ob die ermittelte Schwelle einer realistischen Auswahl für eine Boutique entspricht: zwei oder drei Modelle in zwei Farben über einen vollständigen Größenlauf. Verlangt die Schwelle mehr, schließt sie kleine Verkaufsstellen aus. Die Verteilung auf die Größen behandelt unser Leitfaden zu Größenschlüsseln und Prepacks. Die Marge selbst hängt von Ihrem Großhandelspreis ab: siehe So berechnen Sie Ihren Großhandelspreis.

Braucht es ein einziges Minimum oder mehrere?

Ein einheitliches Minimum ist einfach, aber selten gerecht. Marken, die es weiterentwickeln, passen meist vier Parameter an:

• Erstorder und Nachorder: Ein neues Kundenkonto zu eröffnen kostet mehr als eine Nachorder, für die eine niedrigere Schwelle gelten kann (siehe Nachorders während der Saison verkaufen).
• Warengruppe: Eine Mindeststückzahl hat bei Mänteln eine ganz andere Bedeutung als bei Schmuck.
• Verkaufsstelle: Für eine Kette mit mehreren Geschäften kann ein Minimum pro Filiale sinnvoller sein als ein Gesamtminimum.
• Land: Transport und Formalitäten wiegen im Export schwerer, was oft eine höhere Schwelle rechtfertigt (siehe Wholesale im Export).

Mindestbestellung und Frachtfreigrenze: eine Hürde und ein Anreiz

Das Minimum ist eine Hürde: Unterhalb der Schwelle gibt es keinen Auftrag. Die Frachtfreigrenze ist ein Anreiz: Ab einem bestimmten Betrag übernimmt die Marke die Versandkosten. Viele Marken setzen ein moderates Minimum, um zugänglich zu bleiben, und eine höhere Frachtfreigrenze, um größere Aufträge zu fördern.

Beide Schwellen gehören an dieselbe Stelle, mit denselben Zahlen. Ein Einkäufer, der auf dem Linesheet eine Frachtfreigrenze liest und in den AGB eine andere, behält vor allem den Widerspruch im Gedächtnis.

Das Minimum vor der Unterschrift anzeigen

Ein Minimum, das erst bei der Freigabe oder, schlimmer noch, nach der Unterschrift auffällt, kostet doppelt: den Auftrag und das Vertrauen des Einkäufers. Zeigen Sie es auf dem Linesheet, in Ihren Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) und vor allem während der Auftragserfassung an, zusammen mit dem, was noch fehlt, und in welcher Einheit.

In Frankreich muss eine Marke, die Allgemeine Verkaufsbedingungen aufgestellt hat, diese übrigens jedem gewerblichen Käufer übermitteln, der sie anfordert (Artikel L441-1 des französischen Code de commerce). Sie sind das maßgebliche Dokument, in dem Ihr Minimum stehen sollte, neben den Anzahlungs- und Zahlungsbedingungen.

Wann ein Auftrag unter dem Minimum vertretbar ist

Eine Boutique mit großem Potenzial, ein erster Test in einem neuen Land, ein langjähriger Kunde in einer schwierigen Saison: Eine Ausnahme kann gerechtfertigt sein. Sie muss eine bewusste Entscheidung bleiben und darf nie zum Versehen werden. Legen Sie fest, wer sie gewähren darf, verlangen Sie eine Begründung und dokumentieren Sie sie. In der nächsten Saison wissen Sie dann, warum dieser Kunde unter der Schwelle bestellt hat und ob sich die Wette gelohnt hat.

Fünf Fehler, die ein Minimum schwächen

1. Das Minimum aus Nachahmung festlegen, ohne die tatsächlichen Kosten eines Auftrags zu kennen.
2. In den Unterlagen ein Minimum angeben und im Bestellsystem ein anderes anwenden.
3. Das Minimum erst nach der Unterschrift des Kunden prüfen.
4. Mündliche Ausnahmen gewähren, die später niemand mehr nachvollziehen kann.
5. Dieselbe Schwelle für Erstorder, Nachorder und Export anwenden.

Die Reihenfolge vor der nächsten Orderrunde

Beziffern Sie zuerst die Bearbeitungskosten eines Auftrags, Posten für Posten, und leiten Sie daraus mit der Formel die Schwelle ab. Gleichen Sie sie dann mit einer typischen Auswahl einer kleinen Boutique ab und passen Sie sie für Nachorder, Export und die Warengruppen an, die es erfordern. Tragen Sie schließlich dieselbe Zahl in das Linesheet, die AGB und das Bestellsystem ein und benennen Sie die Person, die eine Ausnahme gewähren darf.