Wholesale im Export: Preise, Währungen und Vertriebspartner, die vor dem ersten Auftrag feststehen müssen

Bei vielen Designermarken kommt der erste Exportauftrag, ohne dass jemand danach gesucht hätte. Ein ausländischer Einkäufer stößt auf einer Messe, in den sozialen Netzwerken oder bei einem Händler auf die Kollektion und möchte bestellen. Schickt man ihm die französische Preisliste, zum Tageskurs umgerechnet, frisst der Transport die Marge auf und der Ladenpreis liegt neben dem Markt. Preise, Währungen, Vertriebspartner, Steuern, Logistik und Zahlung werden vor den ersten Aufträgen entschieden.

Welche Märkte zuerst angehen?

Statt überall gleichzeitig anzusetzen, konzentriert sich eine Marke besser auf einige Länder, in denen sie bereits Signale hat: Anfragen von Einkäufern, Online-Verkäufe, Affinität bei Stil oder Preis, erreichbare Messen.

Diese Signale werden gegen die Hürden abgewogen: Kennzeichnungsvorschriften, Zölle, Lieferzeiten, Sprache. Siehe dazu unseren Leitfaden zu den Regeln in der EU, den USA und Asien für 2026.

Eine Exportpreisliste je Land statt einer bloßen Umrechnung

Ein Großhandelspreis, der für den Heimatmarkt gedacht ist, übersteht die Reise schlecht. Zwischen Atelier und ausländischem Laden türmen sich Transport, Zölle und die Marge der Vertriebspartner bis zum Endverkaufspreis auf.

Die meisten Marken erstellen daher eine Preisliste je Land oder Zone, mit einer stimmigen unverbindlichen Preisempfehlung in jedem Markt. Sie beruht auf vier Elementen:

• eine Preisliste je Land oder Zone statt einer automatischen Umrechnung;
• eine Währung je Preisliste, damit der Kunde in seiner Währung sieht und zahlt;
• Mindestbestellwerte, die an die Logistikkosten jedes Ziellands angepasst sind;
• Zahlungs- und Anzahlungsbedingungen, die auf jeden Markt zugeschnitten sind.

In Fremdwährung verkaufen: Wer trägt das Wechselkursrisiko?

Wer in Dollar, Pfund Sterling, Schweizer Franken oder Yen verkauft, gibt dem Einkäufer Sicherheit. Die Marke dagegen ist Wechselkursschwankungen zwischen Auftrag und Zahlung ausgesetzt.

Zwei Ansätze bestehen nebeneinander. Der erste legt Preise in Fremdwährung für die ganze Saison fest und fängt die Abweichungen auf. Der zweite fixiert den Wechselkurs zum Zeitpunkt des Auftrags. In beiden Fällen muss der dem Kunden angezeigte Preis der sein, den er in Rechnung gestellt bekommt.

Handelsvertreter, Showroom, Importeur oder Distributor: was jedes Modell an Kontrolle kostet

Der gewählte Vertriebspartner bestimmt, welche Marge der Marke bleibt und wie viel Kontrolle sie über ihre Preise und Kunden behält.

Die Klauseln eines Handelsvertretervertrags erläutert unser Leitfaden zum Handelsvertreter im Wholesale. Unabhängig vom gewählten Modell muss jeder Vertriebspartner seine Kunden, seine Aufträge und seine Provisionen sehen, und nur seine eigenen. Das ist die Voraussetzung, um ein internationales Netz zu steuern, ohne den Gesamtüberblick zu verlieren.

Umsatzsteuer, Zoll und Incoterms: die Regeln für Ihre Verkaufsbedingungen

Innerhalb der Europäischen Union ist eine Lieferung an ein Unternehmen, das in einem anderen Mitgliedstaat für die Umsatzsteuer registriert ist, im Abgangsland grundsätzlich steuerfrei. Die Marke muss dann die USt-IdNr. des Kunden prüfen und auf der Rechnung angeben. Außerhalb der Union ist die Ausfuhr grundsätzlich steuerfrei, sofern der Ausgang der Waren nachgewiesen werden kann. Diese Regeln kennen Ausnahmen, die der Steuerberater der Marke prüfen sollte.

Der Incoterm legt fest, wer Transport, Versicherung und Zölle bezahlt und wann die Gefahr übergeht. Die im Wholesale gängigsten sind EXW (ab Werk), FCA (frei Frachtführer), DAP (geliefert benannter Ort) und DDP (geliefert verzollt). Bei FCA übergibt der Verkäufer die zur Ausfuhr abgefertigte Ware am vereinbarten Ort an den vom Käufer benannten Frachtführer; in diesem Moment geht die Gefahr auf den Käufer über. Der gewählte Incoterm steht in den Verkaufsbedingungen und wird auf jedem Auftrag wiederholt.

Wie Sie die Zahlung eines ausländischen Kunden absichern

Vier Vorkehrungen begrenzen das Risiko eines Zahlungsausfalls:

• eine Anzahlung bei Auftragserteilung verlangen, vor allem bei Neukunden;
• klare Zahlungsbedingungen festlegen, angepasst an das Land und die Historie des Kunden;
• die offenen Posten jedes Kunden überwachen und Aufträge über seinem Limit sperren, mit der Möglichkeit einer Ausnahmegenehmigung;
• für die risikoreichsten Märkte eine Warenkreditversicherung in Betracht ziehen.

Siehe auch unseren Leitfaden zu Anzahlung und Zahlungsfristen im Wholesale.

Die Kollektion zu übersetzen gehört zur Exportstrategie

Ein japanischer, italienischer oder deutscher Einkäufer bestellt leichter in seiner Sprache. Vorrangig zu übersetzen sind die Kollektion, die Produktdatenblätter, das Linesheet, die Auftragsübersicht und die E-Mails. Die Übersetzung zählt genauso viel wie die Preisliste.

Wholesale im Export: die Reihenfolge der Entscheidungen

Wählen Sie einige Länder aus, anhand der bereits eingegangenen Anfragen. Erstellen Sie für jedes eine Preisliste in Landeswährung, mit Mindestbestellwert und Anzahlung, bevor Sie auch nur ein Linesheet verschicken. Wählen Sie dann den Vertriebspartner nach der Kontrolle, die Sie behalten wollen, und legen Sie den Incoterm mit Ihrem Spediteur fest. Übersetzen Sie zuletzt Ihre Verkaufsunterlagen.