批发起订量（MOQ）：定在合适的水平，并让客户遵守

“你们的起订量是多少？”在展会展位上初次接触一个品牌的买手，往往还没碰样衣就先问这个问题。答案会左右一部分季度业绩。起订量定得太高，会把那些为设计师品牌积累口碑的小型买手店拒之门外；定得太低或执行不到位，订单簿里就会塞满小额订单，处理成本比带来的收益还高。关键在于设定、展示并执行起订量，同时不流失客户。

什么是起订量（MOQ）？

起订量，常称MOQ（Minimum Order Quantity，最低起订量），是品牌接受订单的最低门槛，低于该门槛的订单不予接受。它可以按金额表示（例如不含税500欧元），也可以按件数表示（例如12件），有时两者并用。

不要把它与工厂向品牌提出的最低生产量混为一谈。两者相关，但后者是在供应链的另一端、由品牌与制造商之间谈判的。相关术语的释义请见我们的批发术语表。

品牌为什么要设定起订量

起订量回应四种不同的需求，其分量轻重取决于品牌规模和系列性质：

• 覆盖每笔订单的固定成本：录单、审核、备货、包装、未向客户收取的运费、开票和催款。
• 保证产品在门店中切实有存在感：货架上孤零零的两件商品卖不动，还会削弱品牌形象。
• 保障生产：各订单累计的数量必须达到工厂的最低生产量。
• 把销售精力集中在真正撑起系列销售的客户身上。

按欧元设定的起订量保护利润，按件数设定的起订量保护门店陈列

将两条规则结合起来，例如不含税500欧元且至少12件，可以同时覆盖两种风险。门店既不能只靠三件大衣达标，也不能只靠十二件便宜的小配饰达标。但这条规则仍要简单到能用一句话讲清楚，也就是销售在展位上说的那句话。

如何计算批发起订量

从一笔订单的真实成本出发，而不是照搬同行口中的数字。把录单和审核、备货和包装所花的时间，未向客户收取的运费，以及开票和跟进付款的成本加在一起。然后确定这笔固定成本可以合理地占用多少比例的毛利。

• 起订量 = 单笔订单固定成本 ÷（毛利率 × 该成本可占用的毛利比例）。
• 示例：处理一笔订单的成本为60欧元，毛利占批发价的50%，而你接受这笔成本最多占用毛利的20%：60 ÷（0.50 × 0.20）= 不含税600欧元。
• 验算：一笔600欧元的订单产生300欧元毛利；60欧元的处理成本正好占其中的20%。

同样的计算也能说明门槛定得太低的代价。若起订量为不含税500欧元、毛利率同为50%，刚好达到门槛的订单产生250欧元毛利，其中60欧元的处理成本占去24%。

接着检查这个门槛对一家门店来说是否对应一份现实可行的选品：两三个款式、两个颜色、一组完整的尺码配比。如果门槛要求更多，就会把小型门店挡在门外。尺码分配可参考我们关于尺码配比与预配包的指南。毛利本身取决于你的批发价，详见如何计算批发价。

只设一个起订量，还是设多个？

单一起订量很简单，但很少真正合理。逐步完善起订量的品牌，最常调整以下四个参数：

• 首单与补货：开设一个新客户账户的成本高于补货，补货的门槛可以更低（参见季中补货销售）。
• 产品品类：同样按件数起订，对大衣和对首饰的意义完全不同。
• 门店：拥有多家门店的零售品牌，可以按每家门店设定起订量，而不是按整体设定。
• 国家：出口时运输和手续的成本更高，因此往往有理由设定更高的门槛（参见出口批发指南）。

起订量与免运费门槛：一道关口与一种激励

起订量是一道关口：低于它，订单不予接受。免运费门槛是一种激励：订单金额超过某一数值，运费由品牌承担。很多品牌会把起订量定得较低以保持亲和力，再把免运费门槛定得高一些，鼓励买手下更大的订单。

两个门槛必须在同一处展示，数字也必须一致。买手如果在linesheet上看到一个免运费门槛，在销售条件里又看到另一个，记住的只会是前后矛盾。

在签字之前展示起订量

在确认订单时才发现起订量，甚至签字之后才发现，会让品牌付出双重代价：丢掉这笔订单，也丢掉买手的信任。请把起订量写进linesheet和一般销售条件，更重要的是在录单过程中实时显示，并说明还差多少、以什么单位计算。

在法国，制定了一般销售条件的品牌，必须向任何提出要求的专业买家提供该条件（法国《商法典》第L441-1条）。这正是写明起订量的参考文件，可与定金与付款期限条款写在一起。

何时可以接受低于起订量的订单

一家潜力很大的门店、在新国家的首次试水、一位正经历困难季度的老客户：这些情况下破例是说得通的。但破例必须始终是一个决定，绝不能变成一次疏忽。明确谁有权批准，要求说明理由，并留下记录。到了下一季，你就会知道这位客户为什么低于门槛下单，以及这次押注是否值得。

削弱起订量的五个错误

1. 照搬别人的起订量，却不清楚自己一笔订单的真实成本。
2. 文件上写的是一个起订量，订货工具里执行的却是另一个。
3. 直到客户签字之后才核查起订量。
4. 口头答应破例，事后却没人能找到记录。
5. 首单、补货和出口订单一律套用同一个门槛。

下一个订货季之前的操作顺序

先逐项核算处理一笔订单的成本，再用公式推算出门槛。接着拿它对照一家小型门店的典型选品，然后针对补货、出口以及有需要的品类分别细化。最后，在linesheet、一般销售条件和订货工具中写上同一个数字，并指定有权批准例外的负责人。